亞馬遜的神話——杰夫·貝索斯

財(cái)富檔案

全球最大的互聯(lián)網(wǎng)書店——亞馬遜網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心締造者，《時(shí)代》周刊１９９９年風(fēng)云人物，第一位成功的網(wǎng)上零售業(yè)者，是最能代表消費(fèi)者電子商務(wù)的象征，最高市值曾達(dá)３００億美元。美國(guó)２０００年《財(cái)富》雜志評(píng)選出的全美４０歲以下巨富排行榜中，位居第二；美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)選的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具影響力的２５人”其中之一。

企業(yè)類型

網(wǎng)絡(luò)銷售。

成長(zhǎng)記錄

有這樣一家書店，規(guī)模約占好幾平方英里，３１０萬種以上圖書，顧客達(dá)５００萬人以上。你得開著汽車，才能瀏覽完它所提供的書目。也許這個(gè)數(shù)字讓你感到驚訝，現(xiàn)實(shí)中竟有這樣的書店嗎？當(dāng)然它是無法在現(xiàn)實(shí)中存在的，因?yàn)槌杀咎^高昂。但在互聯(lián)網(wǎng)中，它卻變成了現(xiàn)實(shí)。這就是亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店。根據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)碼媒體調(diào)查公司公布的數(shù)據(jù)，去年感恩節(jié)至圣誕節(jié)期間的５周內(nèi)，亞馬遜已經(jīng)成為最受歡迎的電子商貿(mào)網(wǎng)址，訪問人次高達(dá)５６９．３萬。

而它開創(chuàng)的奇跡遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，作為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的開拓者，作為一個(gè)成立不過９年的小家伙，它的成長(zhǎng)速度讓所有的人為之驚訝！有人說，它開創(chuàng)了電子商務(wù)的先河；有人說，它創(chuàng)造了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的致富新模式；還有人說，它將用自己的現(xiàn)身說法引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的潮流！而這些，都是因?yàn)橐粋€(gè)叫杰夫·貝索斯的人！

放棄所有、重新開始

１９６５年，貝索斯出生于美國(guó)新墨西哥州，他是一個(gè)私生子。１９６８年，母親帶著３歲的他嫁給了邁克·貝索斯——一個(gè)古巴移民。貝索斯跟隨母親進(jìn)入了這個(gè)家庭，并用了繼父的姓。貝索斯是幸運(yùn)的，雖然他不是邁克的親生兒子，但他們的感情卻勝過許多親生父子。杰夫在家中是長(zhǎng)子，他還有一個(gè)弟弟和妹妹，一家人其樂融融。

１９８６年，這個(gè)優(yōu)秀的年輕人在美國(guó)名校普林斯頓大學(xué)取得了電子工程學(xué)和計(jì)算機(jī)系雙重學(xué)士學(xué)位，很快就進(jìn)入紐約一家新成立的高科技公司。兩年后，貝索斯跳槽到一家紐約銀行家信托公司，管理價(jià)值２５００億美元資產(chǎn)的電腦系統(tǒng)。又是一個(gè)兩年之后，他成為了這家銀行家信托公司有史以來最年輕的副總裁，那時(shí)他不過２５歲。

但貝索斯并不為自己的成就滿足，他還在繼續(xù)前進(jìn)。１９９０年，他看準(zhǔn)了對(duì)沖基金的前途，便投身到華爾街的熱潮之中，為一家知名券商服務(wù)，并成功地替公司建立為數(shù)龐大、運(yùn)作巧妙的對(duì)沖基金，并在１９９２年成為該公司最年輕的資深副總裁。在這里，他工作了４年，時(shí)間比以往都久了一點(diǎn)。

９０年代初期，是對(duì)沖基金最火熱的時(shí)候。那時(shí)候，它是風(fēng)險(xiǎn)極大，回報(bào)也極高的金融投機(jī)行業(yè)，而工作人員的收入也是天文數(shù)字，但在大家羨慕貝索斯有先見之明的時(shí)候，有高薪的時(shí)候，１９９４年，出乎所有人的意料，貝索斯又辭職了。

因?yàn)樗置闇?zhǔn)了一個(gè)更新、更有潛力的行業(yè)，那就是信息技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)！當(dāng)時(shí)西雅圖的微軟已經(jīng)逐漸長(zhǎng)大了，早已厭倦了華爾街金融生涯的貝索斯希望自己像微軟一樣，在ＩＴ行業(yè)取得成功，做網(wǎng)絡(luò)浪尖上的弄潮兒！他說：“將來當(dāng)我年屆八旬回首往事時(shí)，我不會(huì)因?yàn)榻裉祀x開華爾街而后悔；但我會(huì)因?yàn)闆]有抓住因特網(wǎng)迅猛發(fā)展的大好機(jī)遇而后悔。”

離開華爾街之后，貝索斯開車在街上游蕩。他在想自己應(yīng)該做些什么，靠什么來創(chuàng)業(yè)呢？一天，他在開車途中，瀏覽車窗外琳瑯滿目的店面，無意間一個(gè)書店映入眼簾，一個(gè)點(diǎn)子浮上了他的腦海：為什么不辦一個(gè)網(wǎng)上書店，用嶄新的方法銷售圖書和ＣＤ光盤呢？在互聯(lián)網(wǎng)興起的年代，有貝索斯這樣想法的人也許成千上萬。但或許去實(shí)踐的人就少而又少了。

貝索斯想辦一個(gè)網(wǎng)上書店，但是最初的啟動(dòng)資金在哪里，雖然自己這些年也有些積蓄，但離創(chuàng)業(yè)基金還很遙遠(yuǎn)，他想到了自己的父母。當(dāng)時(shí)他的父母有３０萬美元的養(yǎng)老金。當(dāng)貝索斯向父母說明了他的用意后，父母只商量了一會(huì)兒，就把錢交給了兒子，并說道：“我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不了解，更不知道什么是電子商務(wù)，但我們了解、相信你—我們的兒子！”

改變傳統(tǒng)、創(chuàng)造神話

１９９４年，貝索斯用３０萬美元的啟動(dòng)資金，在西雅圖郊區(qū)他租來的房子的車庫(kù)中，創(chuàng)建了全美第一家網(wǎng)絡(luò)零售公司——ＡＭＡＺＯＮ．ＣＯＭ（亞馬遜公司），貝索斯用全世界最大的一條河流來命名自己的公司，是希望它能成為出版界中名副其實(shí)的“亞馬遜”，雖然公司草創(chuàng)期間，僅有三個(gè)“太陽”公司生產(chǎn)的工作站和３００名免費(fèi)試用的顧客。

從創(chuàng)業(yè)開始，在華爾街投資公司工作多年的貝索斯就表現(xiàn)出了在融資和財(cái)務(wù)管理上的超凡能力。在公司起步階段，為了讓亞馬遜在傳統(tǒng)書店如林的競(jìng)爭(zhēng)壓力中站穩(wěn)腳跟，貝索斯充分利用了他對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的理解和網(wǎng)上技術(shù)優(yōu)勢(shì)，花了１年的時(shí)間來建設(shè)網(wǎng)站和設(shè)立數(shù)據(jù)庫(kù)。

具有“人性化”的界面是貝索斯等對(duì)電腦軟件的一個(gè)改造，舒適的視覺效果，方便的選取服務(wù)，當(dāng)然還有１１０萬的可選書目。而在設(shè)立數(shù)據(jù)庫(kù)方面，他更是小心謹(jǐn)慎，光軟件測(cè)試，就花了３個(gè)月。時(shí)間證明了貝索斯的做法極其正確。憑著這些優(yōu)勢(shì)，１９９５年７月，亞馬遜正式打開了它的“虛擬商務(wù)大門”。

從一開始，亞馬遜就面臨著許許多多的挑戰(zhàn)，其中最強(qiáng)大的就是來自傳統(tǒng)巨人巴諾書店的競(jìng)爭(zhēng)。即使不想與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)也不得不面對(duì)，因?yàn)榘椭Z書店決不允許一個(gè)憑空產(chǎn)生的、“虛幻生存”的對(duì)手奪取了自己的市場(chǎng)。從另一個(gè)方面來說，這是一場(chǎng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的爭(zhēng)奪。

首先，亞馬遜是最便宜的書店之一，它天天都在打折，幾乎是舉世最大的折扣者，有高達(dá)３０萬種以上的書目可以進(jìn)行購(gòu)買折扣優(yōu)惠。的確，它不像傳統(tǒng)的書店經(jīng)營(yíng)，少了中間商抽成剝削，促使亞馬遜銷售的書籍或其他商品，有著較為平實(shí)的價(jià)格。當(dāng)然也有另外少數(shù)的幾家書店價(jià)格更便宜，但差價(jià)很小。因?yàn)樽畋阋瞬⒉皇亲钪匾模匾氖沁@里的便宜書又多又方便，所以顧客甚至不愿再為了一點(diǎn)小小的差價(jià)去別處尋找，而只選擇了亞馬遜。

還有它遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)書店更方面快捷的服務(wù)，更全的書目。在亞馬遜網(wǎng)上購(gòu)書，因?yàn)橛袕?qiáng)大的技術(shù)支持，一般三秒鐘之內(nèi)就可得到回應(yīng)。大大節(jié)省了顧客的時(shí)間。相對(duì)于巴諾書店最多只能有２５萬種不同的書目，而在網(wǎng)絡(luò)上，亞馬遜卻可以拿出２５０萬冊(cè)的書目來。貝索斯說：如果有機(jī)會(huì)把亞馬遜所提供的目錄以書面的方式印制出來的話，大概相當(dāng)于７本紐約市電話簿的分量。

速度也同樣表現(xiàn)在庫(kù)存貨物的更新上。亞馬遜除了２００冊(cè)的暢銷書種外，幾乎不存在庫(kù)存。但即使是這個(gè)庫(kù)存，亞馬遜更新的頻率還是讓人吃驚。有個(gè)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜每年更換庫(kù)存達(dá)１５０次之多，而巴諾則不過３～４次。這個(gè)數(shù)據(jù)不僅表現(xiàn)了亞馬遜的速度，也表現(xiàn)了它的銷量。

貝索斯是互聯(lián)網(wǎng)上貨真價(jià)實(shí)的革新者。亞馬遜目前擁有３萬個(gè)“委托機(jī)構(gòu)”，這些“委托機(jī)構(gòu)”在各自的網(wǎng)站上，為亞馬遜推出的書籍進(jìn)行推薦工作。當(dāng)上網(wǎng)的訪客在它們的網(wǎng)站上以點(diǎn)選的方式購(gòu)買推薦的書籍時(shí)，這些“關(guān)系機(jī)構(gòu)”可以向亞馬遜抽取１５％的傭金。這個(gè)創(chuàng)意，現(xiàn)在已被廣泛地仿用。

同時(shí)，貝索斯還協(xié)助定義了一個(gè)以購(gòu)物網(wǎng)站為中心的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。這個(gè)社區(qū)的編輯內(nèi)容每天都會(huì)更新，同時(shí)還提供了“讀者書評(píng)”和“續(xù)寫小說”的服務(wù)，他是第一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上采用這種方式的人，僅這兩項(xiàng)小創(chuàng)新，至少為亞馬遜增加了近４０萬名的顧客。

但貝索斯還要不斷快速擴(kuò)充，簡(jiǎn)單地說，也就是“大，還要再大”這幾個(gè)字。他的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不僅僅限于書籍了，他要建立一個(gè)最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心。

１９９８年３月，亞馬遜開通了兒童書店，雖然這時(shí)的亞馬遜，已經(jīng)是網(wǎng)上最大最出名的書店了；但同樣具有偏執(zhí)狂特征的貝索斯，繼續(xù)以他的理論引導(dǎo)著亞馬遜向更遠(yuǎn)的目標(biāo)發(fā)展。６月份，亞馬遜音樂商店開張；７月，與Ｉｎｔｕｉｔ個(gè)人理財(cái)網(wǎng)站及精選桌面軟件合作；１０月，打進(jìn)歐洲大陸市場(chǎng)；１１月，加售錄像帶與其他禮品；次年２月，買下藥店網(wǎng)站股權(quán)，并投資藥店網(wǎng)站；３月，投資寵物網(wǎng)站，同期成立網(wǎng)絡(luò)拍賣站；５月，投資家庭用品網(wǎng)站；２０００年１月，與網(wǎng)絡(luò)快運(yùn)公司達(dá)成了一項(xiàng)價(jià)值６０００萬美元的合作協(xié)議，使用戶訂購(gòu)的商品在一小時(shí)之內(nèi)能送上門。

在這個(gè)過程中，亞馬遜已經(jīng)完成了從純網(wǎng)上書店向一個(gè)網(wǎng)上零售商的轉(zhuǎn)變，在這組數(shù)據(jù)的背后，人們看到的就是不斷地?cái)U(kuò)張、擴(kuò)張，而在這個(gè)階段，亞馬遜的股票價(jià)格共上升了５０多倍，公司市值最高時(shí)達(dá)到２００億美元。

當(dāng)所有人都還不知道“電子商務(wù)”是什么東西，還在討論“電子商務(wù)”的時(shí)候，貝索斯已經(jīng)用自己的行動(dòng)證實(shí)了什么是電子商務(wù)。“亞馬遜”是網(wǎng)絡(luò)上第一個(gè)電子商務(wù)品牌。在１９９５年７月，亞馬遜還只是個(gè)小網(wǎng)站，但到了２０００年１月，亞馬遜的市價(jià)總值已經(jīng)達(dá)到了２１０億美元，是老對(duì)手巴諾的８倍。５年不到的時(shí)間，亞馬遜以驚人的成長(zhǎng)速度創(chuàng)造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)神話。

是泡沫還是神話

在表面風(fēng)光的背后，是未來危機(jī)的潛伏，這是多少年來多少企業(yè)在最風(fēng)光的時(shí)候突然滅亡的關(guān)鍵原因，尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每天都有新事物崛起，但每天也有人不過是“一夜神話”，曇花一現(xiàn)。

亞馬遜的高速擴(kuò)張?jiān)诔删土俗约旱耐瑫r(shí)，也帶來了許多致命的問題。回籠資金及新接收資金的不斷重新投入，使得亞馬遜一直處于虧損狀態(tài)，贏利問題始終無法解決。如果停止這種擴(kuò)張或者減緩擴(kuò)張的速度，贏利問題或許可以迎刃而解，投資者可以馬上得到錢，但亞馬遜就會(huì)被緊追其后的對(duì)手趕上甚至反超，乃至被淘汰出局。是減慢擴(kuò)張速度，先贏利呢？還是繼續(xù)保持?jǐn)U張速度，置贏利于不顧呢？這個(gè)棘手的問題擺到了貝索斯的桌面上。

１９９９年，杰夫·貝索斯坐上了當(dāng)年《時(shí)代》周刊的風(fēng)云人物寶座時(shí)，他也是有史以來第四個(gè)獲得殊榮的年輕人之一，不過３６歲。但在他的笑臉背后，是亞馬遜將會(huì)高達(dá)３．５億美元的虧損額。并且，業(yè)界分析家已經(jīng)警告，至少到２００３年，亞馬遜賺錢還只是一個(gè)夢(mèng)想。

盡管公司以爆炸性的速度增長(zhǎng)，貝索斯還是遭受了華爾街眾多分析家對(duì)他野心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃的批評(píng)，他們甚至懷疑亞馬遜最后是否能贏利。

但是在另一部分人看來，一個(gè)行業(yè)發(fā)展的起飛階段真正重要的不是盈利，而是增長(zhǎng)速度和市場(chǎng)份額，在行業(yè)的早期增長(zhǎng)過程中，保持高速增長(zhǎng)和占有市場(chǎng)領(lǐng)先份額具有極為重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，每個(gè)企業(yè)都有可能成長(zhǎng)為未來的巨人，無法、也沒有必要區(qū)分誰是將來的輸家。《時(shí)代》周刊主編沃爾特認(rèn)為：“亞馬遜沒有利潤(rùn)以及整個(gè)公司或許是個(gè)大泡沫本身也成了網(wǎng)絡(luò)致富故事的一部分，亞馬遜首席執(zhí)行官貝索斯是那些數(shù)以萬計(jì)的公司名稱后面‘帶點(diǎn)的’、沒有賺錢卻有很高市值的網(wǎng)絡(luò)公司的象征。……貝索斯是這樣一個(gè)角色，他不僅改變了我們現(xiàn)有的行事方法，而且?guī)椭覀冧伨土送ㄏ蛭磥淼牡缆贰！?/p>

面對(duì)種種懷疑和批評(píng)，貝索斯相信的是未來，相信自己的未來觀念終將被證明是正確的。他認(rèn)為世界上有些事情要以“亞馬遜方式”來解決，也就是要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。他說：“人們滿懷激情地相信互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的未來，因此他們也多多少少是帶著這種信仰來投資的。我們確信，一味專注于短期的利潤(rùn)。肯定是一個(gè)大錯(cuò)誤，我們當(dāng)然必須關(guān)注長(zhǎng)期的利潤(rùn)。”

是泡沫，還是神話，人們將會(huì)繼續(xù)關(guān)注亞馬遜的明天，從某種程度上來說，也是電子商務(wù)的明天。

成功秘訣

沒有賺錢，卻有極高的市值，這種亞馬遜現(xiàn)象帶給人的思考是：

放棄短期利潤(rùn)好嗎？

長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)會(huì)產(chǎn)生嗎？

“