現(xiàn)在我們再談?wù)凮PW——藉他人的工作致富的技術(shù)。這種技術(shù)在二十世紀(jì)下半期，在經(jīng)銷事業(yè)中，已達到最昌盛的時期。
在一種典型的特權(quán)事業(yè)中，你開始時首創(chuàng)一種產(chǎn)品或服務(wù)，各產(chǎn)品或服務(wù)受廣泛的歡迎，或有受廣泛歡迎的希望。然后，你就物色男人或女人為你經(jīng)銷。那些人就變成你的經(jīng)銷者，或稱經(jīng)銷權(quán)持有人。他們每人都根據(jù)你的產(chǎn)品或服務(wù)，投資建立他們自己的地方事業(yè)。你給予他們許可，允許他們利用你的商標(biāo)作全國性的宣傳。你也向他們保證，在他的所屬地區(qū)內(nèi)，他們將是唯一的經(jīng)銷商。你也提供他們一種利益，就是你的大量購買能力也使他們獲得好處，借著這種購買力，他們可以獲得較便宜的原料或其他物品的供應(yīng)。
你也可給予他們其他好處，諸如對于他們選擇商店或辦事機構(gòu)的地點時，提供專門性的協(xié)助。
這好像是一種反正兩面的游戲，六十年代中葉，也就是特權(quán)事業(yè)發(fā)展到顛峰的時期，很多人被吸進這種事業(yè)中，但很多人卻大受欺騙。很多小經(jīng)銷公司成立，它們都有迅速致富的希望，但唯一致富的人，是經(jīng)銷公司的籌組者。很多此種公司僅維持一兩年，也或許從未打算更持久些。他們從滿懷希望的經(jīng)銷人那里抽取權(quán)利金，以一兩年的時間，真正像回事似的去經(jīng)營，后來便宣告倒閉，而權(quán)利金卻仍在籌組者的口袋里。也有些此種公司維持得久一點，只是為了它們的股票值錢多一點。股票價值到了某一種程度，籌組者便將公司出售，自己消失無蹤，使合伙者都大其當(dāng)。
如費尼斯·巴諾姆所說，你不能永遠騙人。美國人很快就變聰明了，至1970年這種特權(quán)經(jīng)銷行業(yè)便冷落下去。那時這種行業(yè)仍為一種輕微的齷齪氣氛所籠罩，但大多數(shù)仍存在的那種公司，卻都是誠實的，它們并非都有盈利，但都是誠實無欺的。
一個經(jīng)營得當(dāng)?shù)慕?jīng)銷公司，都能賺錢。一個經(jīng)銷商雖然是個小商人，但如果他能幸運，能說善道和能忍耐，他就能每年賺上10萬美元。大經(jīng)銷商，若有成千成萬的小經(jīng)營商為他效力，當(dāng)然賺錢更多。
如今在美國所有的經(jīng)銷業(yè)中，快餐業(yè)可能最繁榮，但其中包括最虛偽的騙局和最卓越的成功。最成功者，可以銷路最普遍的牛肉餅三明治供應(yīng)者麥唐納公司為例。
麥唐納公司是一位叫雷·克魯克的人創(chuàng)辦的，此人寒微的幼年生活，絲毫不會使人覺得他會成為一個富商。紐約時報記者安東尼·勞卡斯在下文中報道克魯克自己的故事和他的公司的故事。
作為每周三下午的一種習(xí)慣，巴布·金尼斯（密蘇里州賈普林鎮(zhèn)人）離開他的麥唐納餐廳..5月5日晨，他和其他來自賈普林鎮(zhèn)的商人，駕車沿泰布拉克湖駛行，他在該湖湖畔有一活動的住宅，他們釣大嘴鱸魚后，金尼斯和他的朋友們把一些牛排放在室外烤肉架上，坐下來邊喝飲料，邊聽晚間新聞。
聽新聞播報，他們才知道，他們離開賈普林鎮(zhèn)數(shù)小時后，來自南方的小旋風(fēng)侵襲了該鎮(zhèn)。使鎮(zhèn)中心地區(qū)數(shù)條街道房倒屋塌，死一人，傷60人，財產(chǎn)損失估計約有兩百萬美元。
金尼斯心里馬上想到三件事：他的妻子兒女都安全嗎？餐廳受到損害嗎？他手下的人員是否把三明治和咖啡送給受災(zāi)的人和救護人員？（凡是設(shè)有麥唐納餐廳的地方，每逢有災(zāi)害發(fā)生，該餐廳都免費供應(yīng)這種食品、飲料）他馬上打了一個電話，對于最先兩件事頓覺安心：金尼斯家人安然無恙，餐廳未受損害。使他感覺不快的，是餐廳人員未能把食品送過警察的防護線。
但這次帶來了一項意外的發(fā)財機會。賈普林鎮(zhèn)學(xué)校因這一事件而關(guān)閉，數(shù)百學(xué)生涌到鎮(zhèn)上唯一的餐廳一麥唐納餐廳。農(nóng)民們和村民們遠自周圍數(shù)英里的地方到鎮(zhèn)上來看小旋風(fēng)帶來的災(zāi)害。麥唐納餐廳那天的現(xiàn)鈔錢柜里比平常日多了五百元。
甚至災(zāi)害也能給麥唐納餐廳帶來機會。如果一位高中足球明星患了癌癥，人們?yōu)榱思o(jì)念他而指定一個日子，或大家捐錢作為他的醫(yī)療費用則麥唐納的發(fā)財機會便來了。
使美國人感到驚訝的是麥唐納公司的一些統(tǒng)計數(shù)字。該公司在大幅廣告中，號稱該公司所售出的牛排餅三明治已達700億只以上。該廣告說，以目前每天銷售400萬個計，總銷售數(shù)字需要隨時改變。
銷路如此之大，頗使麥唐納公司的人引為自豪。為麥唐納公司作宣傳的古柏一哥林公共關(guān)系公司盡量用動人的言詞為該公司宣傳。1969年7月，該公司以銷售量達到50億只的時候，古柏一哥林公司說，如果把那些牛肉餅三明治發(fā)射到太空軌道去，它們可圍繞地球13圈。當(dāng)1970年5月銷售量增加到60億只時，這家公共關(guān)系公司的人便說，這些牛肉餅三明治能裝滿1041架747式噴氣機，而且還得把這些飛機里的座位和設(shè)備完全拆除才能裝下。
1971年銷路增加到70億只時，公共關(guān)系公司的人又作了一種新譬喻說：如果一個人每五分鐘吃下一只牛肉餅三明治，他要活七萬年才能把這些三明治全吃下；如果把制造三明治用的面粉散開，它將覆蓋密西西比以東的全部地區(qū)；如果這70億只三明治散在伊利諾州，該州每個人所踏的三明治將深入腳踝。
牛肉餅三明治到處是，各地大餐廳都有售。對得州的牧人，衣阿華州的農(nóng)民，底特律的建筑工人，和各地趕路的游客，無不以牛肉餅三明治作為美國式的便餐。
美食主義者說，牛肉餅三明治原先來自古時期的波羅地海國家。那里的人喜歡吃切碎的生牛肉。來自漢西提克聯(lián)盟的商人，把這種食品帶到漢堡，現(xiàn)今漢堡仍以此當(dāng)作喜愛的食品，后由德國移民帶到美國，這些移民定居于圣路易·密爾窩基和芝加哥。
后來白堡公司擁有123家此種食品店。當(dāng)時還不懂得大量推銷技術(shù)，直到五十年代，才采取新的推銷技術(shù)。
克魯克上到中學(xué)2年級便輟學(xué)。其后隨旅行樂隊演奏鋼琴，又為芝加哥廣播電臺擔(dān)任音樂指導(dǎo)，在佛羅里達州經(jīng)營房地產(chǎn)，和在中西部制造紙杯。
他多次失敗。他回憶說：“佛羅里達的繁榮時期過后，我就完全破產(chǎn)了。當(dāng)時我連件大衣、一只手套也沒有。我駕車沿著結(jié)冰的道路到芝加哥去，當(dāng)我到家時，已凍僵了，失落與破產(chǎn)俱來。”
1937年，克魯克自做生意，當(dāng)起芝加哥一個小公司的老板。這個公司銷售多種混合器——能一次產(chǎn)生5種麥芽乳狀物的混合液汁。1954年他發(fā)現(xiàn)圣貝南相諾（加州）市由邁可和狄克·唐納兄弟開設(shè)的一家公司有8個此種混合器，沒有人比他們所有的更多。于是他決定自己去看看麥唐納公司的業(yè)務(wù)。
他到圣貝南丁諾去，很快發(fā)現(xiàn)麥唐納公司生意鼎盛，像挖到了金礦似的。他回憶說：“人們在麥唐納公司排隊購買每只15美分的牛肉餅三明治。”他就問麥唐納兄弟，何以不開設(shè)更多的餐廳。他說：“那時我只想到多種混合器，而沒有想到牛肉餅三明治；如果每個麥唐納餐廳都有8個多種混合器，我便會富有了?！钡铱恕溙萍{搖搖頭，指著附近一座小山說：“你看見那山上的那些房子了嗎？那是我的家。我喜歡在那里消磨時間，如果我們開設(shè)連鎖餐廳，我就沒有時間回家了。”
邁爾·麥唐納和狄克麥唐納雖是麥唐納公司的開創(chuàng)者，但他們并不是內(nèi)行人。
在克魯克主持下的麥唐納公司所喜歡的人，是有極大抱負的人?？唆斂吮救艘炎隽硕麻L兼首席執(zhí)行人，且年已69歲，但他仍像以往那樣積極。他曾說：“有些人很快就達到他們所企望的。我們所要的人，則是完全獻身于事業(yè)的人。如果他的抱負是要達到某一程度，例如能每周4天打高爾夫球，或以每點一分錢而非1/10分錢玩紙牌，我們就不歡迎他來麥唐納餐廳?！?/p>
麥唐納公司發(fā)給經(jīng)銷許可證的要求很嚴(yán)格，申請者往往多達數(shù)百人，要被嚴(yán)格的審查，只有那些看來有成功潛能的人才被接受。筆者詢問該公司的一位人員有何條件，這位公司人員說并沒有什么條件。他解釋說：“基本上說，我們是物色能與人相處的人。這也就是說，我們所希望的是一位能做生意的人，而非一個會計師或廚子?！?/p>
該公司自夸說，它的經(jīng)銷商中有一位前任勞工部副部長，一位眾議員，一家成功的公司會計長，一位高爾夫贊助人，一位化學(xué)家，一位已退休的空軍上校，一位海軍指揮官，和數(shù)位律師、牙醫(yī)師、廣告公司主持人。這些人可能是麥唐納公司經(jīng)銷商中的精華，但其中多數(shù)都在35歲以上，他們都在其他事業(yè)方面有成就，也有著大筆的銀行存款。麥唐納公司指出，該公司規(guī)定經(jīng)銷商需要有一筆相當(dāng)大的現(xiàn)金投資，是為了阻止那些不適合或沒有什么工作紀(jì)錄可言的人問津。
這樣子好像費用很大，基實紀(jì)錄顯示，這個行業(yè)獲利極豐。據(jù)麥唐納公司說，一個經(jīng)營得法的餐廳，三至五年便可把投資的錢賺回，然后每年可獲12—15％的盈利（完稅前）。這種餐廳每年的營業(yè)額為43萬到50萬美元，所以一位略善經(jīng)營者，每年可獲得5萬到7.5萬美元。
麥唐納公司的其他經(jīng)銷商，有的比金尼斯的表現(xiàn)還好，該公司有以勞酬好經(jīng)銷商的獎勵之一，是每當(dāng)有更多的經(jīng)銷機會時，即允許他們買下更多的經(jīng)銷餐廳。有些經(jīng)銷商擁有四個、六個或更多的餐廳，這可使他們聚積很大的財富?？唆斂斯烙?，有60-70位餐廳所有人已成為百萬富翁。
最近在邁阿密灘多拉爾旅社舉行的一次經(jīng)銷餐廳主持人大會上，一位經(jīng)銷商的妻子，衣著華麗，她走到克魯克的身邊，追述以往她在一家法國炸食店幫人做事的日子。突然間，她伸出一只手指，上面仍然帶著她被熱油所燙的傷痕。她說：“我不在乎這個，因為有這經(jīng)驗我才能開設(shè)經(jīng)銷餐廳。”她一面伸出另一只手指，上面戴著巨大的鉆戒。
麥唐納公司希望能干肯干的人，但卻不喜歡反對偶像崇拜的。他愿意這一機構(gòu)中的人，都能遵守機構(gòu)的制度。數(shù)年前，克魯克曾指經(jīng)銷商是美國人最新的觀念，使人知道麥唐納經(jīng)銷公司大部分是一種自主的企業(yè)，力爭美國給予他們的豐厚獎酬。有一天他對筆者強調(diào)新觀念說：“讓我們面對現(xiàn)實，一切都變了，你的父親當(dāng)年若開個小雜貨商店，今天你就不可開設(shè)那種小商店，我們給人以自行發(fā)展事業(yè)的機會，而不必單獨冒著發(fā)展事業(yè)的危險。我們所要求的，只是他們能依照我們的方法做事，我們的方法，已證實為顛撲不破的?！?/p>
筆者對麥唐納公司的業(yè)務(wù)作了兩周的參觀后，所得到的結(jié)論是：麥唐納公司與眾不同之處，是該公司的人對于牛肉餅三明治生意比別人較為認真一些而已。事實上，他們對于這行生意非常認真地去做。
在伊利諾州橡樹溪該公司簇新的總部中，許多高級人員辦公桌上都擺著一個牌子，上面浮雕著克魯克所喜歡的一句話“努力不懈”。
世界上沒有其他的東西可以代替“努力不懈”。
天才不會代替，有天才的人，一樣不能成功，這是非常普遍的。
天才不會代替，有天才的人得不到報酬，這幾乎已成為一句格言。
教育不會代替，世界上有的是滿腹經(jīng)倫之士。
努力不懈與決心，才是成功之鑰匙。
麥唐納公司設(shè)有所謂“牛肉餅三明治大學(xué)”，地點在伊利諾州的艾克·格魯夫市。該公司對于這所“大學(xué)”極為重視。其他經(jīng)銷公司也設(shè)有訓(xùn)練課程和講習(xí)會之類的，但只有麥唐納“大學(xué)”。這所“大學(xué)”有19天的課程，畢業(yè)后可獲“牛肉餅三明冶學(xué)士學(xué)位”，附屬課程為法國炸食品。
5月初，筆者曾以數(shù)天時間參加了這所“大學(xué)”的課程。這所“大學(xué)”有一排潔白的鋼骨水泥與玻璃所造成的大廈，四周種植樹木，還有一池塘清潔的水，每一課程分為兩部分：基本業(yè)務(wù)課程（所有新進餐廳主人均參加）和高級業(yè)務(wù)課程（除新進餐廳主人外，其經(jīng)理、助理經(jīng)理和一些資深的餐廳主人亦參加以溫習(xí)他們的所學(xué)。）。
那天下午，改在距離這所“大學(xué)”數(shù)百英尺的一個麥唐納餐廳上課，那個餐廳是該“大學(xué)”用作訓(xùn)練人員的地方。學(xué)生們在那餐廳的一樓課室中，首次聽取關(guān)于牛肉餅三明治的講解，助理講師魯比拉告訴學(xué)生們怎樣才算做好一只牛肉餅三明治（邊緣開始呈現(xiàn)棕色即算完成），及怎樣加香料等。
我們又上生產(chǎn)控制課。賈利·高曼解釋說，麥唐納公司要加速生產(chǎn)，在50秒鐘內(nèi)制成一只牛肉餅三明治，一種法國炸食品和飲料。但他說，公司也要產(chǎn)品新鮮，凡牛肉餅三明治做出后10分鐘內(nèi)如果賣不出，便扔掉。因此，餐廳里最困難的工作，便是知道怎樣使生產(chǎn)保持正常，以使顧客不必等待50秒種以上，同時使餐廳也不必貯存大量的三明治。這一重要的工作，由生產(chǎn)控制人員負責(zé)，此人經(jīng)常在柜臺的中央向烤烘人員、法國炸食人員、和飲料調(diào)制人員高聲發(fā)出指示。其中復(fù)雜的指示，是對烘烤人員的指示，烘烤人員必須要知道需要制造多少牛肉餅三明治。
甚至當(dāng)這些新餐廳主人返回他們的餐廳后，麥唐納公司也保持著對他們的管理。公司不允許各餐廳任意試用新菜單和新裝飾。自1968年以來即擔(dān)任該公司總經(jīng)理的杜納說：“在這一很多美國人都在動的時代，我們的最大財產(chǎn)之一，是我們的一貫性和一致性。很重要的一點是，習(xí)慣于在長島漢姆斯泰德的麥唐納吃東西的人，到達阿爾魁克可奧瑪哈時，也能吃到同樣的食品。
我們已發(fā)現(xiàn)了可行的方式，我們堅守這一方式。”
為了使餐廳遵守這一方式，麥唐納公司設(shè)有一些“經(jīng)銷餐廳顧問”人員。
每一位顧問，負責(zé)30個餐廳，他定期訪問那些餐廳，有時事先宣布，有時事先不宣布。有時，數(shù)位顧問一起對某一餐廳作突擊檢查。他們往往冒充客人一次購買那家餐廳數(shù)百只牛肉餅三明治，法國炸食品及飲料，然后把這些東西送到餐廳主人面前說：“看，兩百只牛肉餅三明治已冷了”，大多數(shù)的餐廳主人都能服從顧問們的指示，加以改善，很少有被吊銷經(jīng)銷權(quán)的。不過在該公司的歷史中，已有35家到40家餐廳喪失了他們的經(jīng)銷權(quán)，因為他們不能按月向公司繳錢，或者自行放棄這一行業(yè)，在這種情形下，一位餐廳主人可以須回他的1萬5千美元安全存款，和把各種設(shè)備折價賣給公司（當(dāng)然要扣除他欠公司的錢）。有兩個經(jīng)銷餐廳被吊銷許可之事為人們所共知，都涉及兩個加州人。在這兩個案子中，其一是因拒絕供應(yīng)魚片，另一位是因為不遵守公司所指示的方法制造牛肉餅三明治，并拒絕讓顧問們進入他的餐廳。
公司允許各餐廳為適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说膼酆枚栽黾右恍┦称坊蚣右陨允赂牧肌Ｔ陂L島，牛肉餅三明治不加芥茉；在孟菲斯市，芥茉加得特別多，但不加醬。在新英格蘭州的大部分地區(qū)，巧克力、香草和草蘇混合飲料中，再加上咖啡牛奶。在南方的某地方，飲料中還得加些胡椒。
若干年來，麥唐納公司已疳原有的牛肉餅三明治、飲料和炸食品菜單加以擴增，但是在經(jīng)過在它自己的實驗室和各地餐廳進行的試驗后才擴增的。
雙層牛肉餅三明治和雙層干酪餅是分別在1963年和1964年增加的。蘋果餅在1967年經(jīng)過數(shù)月秘密試驗才增加的。現(xiàn)在公司正在德頓城試驗炸雞，并在西海岸試驗重達1/4磅的牛肉餅三明治。麥唐納公司對于所屬員工的整潔、衣看和行為也訂有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。其手冊中規(guī)定：“你們的服務(wù)人員，外來訂單接受人員，必須使顧客們覺得你們是真正美國的孩子。你們必須表現(xiàn)誠懇、熱心、被信任、和幽默感的特點..麥唐納公司的所有員工，其外表是我們每天都注意的事。男性人員每天必須刮胡須，指甲必須每天清洗，牙齒與口腔要保持清潔，要經(jīng)常洗澡，以防腋下和身體的其他臭味發(fā)生，并應(yīng)使用防臭劑，人員應(yīng)著黑褲，皮鞋擦亮，頭發(fā)梳得整齊，凡牙齒不好，有嚴(yán)重皮膚缺點，或紋身者，均不應(yīng)充當(dāng)招待人員?！边@些標(biāo)準(zhǔn)是在五十年代制定的，現(xiàn)在已引起了一些問題。麥唐納公司很依賴十幾歲年輕人的工作，他們在課后或周末可以做零工，而且工資低廉，麥唐納公司的成功之匙，是能利用廉價的人力。多年來，麥唐納公司拒絕雇用女性，特別是十幾歲的少女，原因是怕她們“吸引壞男孩子”。但聯(lián)邦法律強迫該公司放棄對性別的歧視?，F(xiàn)在，“年輕的文化”，已慢慢迫使該公司取消了對于頭發(fā)與衣著的限制?？唆斂爽F(xiàn)在仍堅持該公司不能忍受男性人員蓄短須，留胡子，山羊胡，或長胡至耳下。但在若干大學(xué)城，黑人集居區(qū)中，筆者在麥唐納公司的食攤上，這種規(guī)定仍被違反。一位官員解釋說：“克魯克對于這些事的想法已經(jīng)不合時代了，他不了解今日的年輕人，他準(zhǔn)備對于頭發(fā)問題堅持到底，但我不認為杜納和其他一些人也與克魯克持同樣的觀念。他們在試著稍為開放一點。”
杜納才38歲。他曾在克魯克的第一個麥唐納餐廳擔(dān)任烘烤師。他身著時髦的服裝，近來所留的長發(fā)垂到衣領(lǐng)。在麥唐納公司的橡樹溪總部中，他主要負責(zé)領(lǐng)導(dǎo)該公司的新智囊。
在杜納的領(lǐng)導(dǎo)下，麥唐納公司最近發(fā)出一種指示，告訴大學(xué)城里的麥唐納餐廳主人們怎樣與青年交流。指示中說：“要以一種坦率的態(tài)度和學(xué)生們談話。”學(xué)生們指這種態(tài)度為“坦誠說話”。不要試圖欺騙他們，留心當(dāng)?shù)氐膯栴}，特別是學(xué)校里的問題，但要避免傾向某一方面，要遠離發(fā)生爭執(zhí)的地方。不要把你們的餐廳的“中立之地”破壞掉。
這是一種很難遵守的路線。肯塔基州立大學(xué)發(fā)生殺人事件后，來自南伊利諾大學(xué)的學(xué)生們，結(jié)隊到該州卡邦達爾市的麥唐納餐廳。要求該餐廳所懸的旗下半旗致哀。該餐廳的主人同意，但一位認識克魯克的鄰居來訪問那位餐廳主人卻對這件事加以抱怨。克魯克是一位超級的愛國者，他命令凡是屬于麥唐納公司的經(jīng)銷餐廳，都必須盡可能24小時懸掛國旗。那天他與卡邦達爾通電話，命令照常懸掛國旗。這使得學(xué)生們又結(jié)隊返回，他們威協(xié)如果不下半旗，就要把餐廳焚毀。這次餐廳主人便以電話向杜納請求，杜納思索了一會說：“我告訴你怎樣做。下一運貨車開到時，就令司機開車把旗桿撞倒。”
這事就這么辦了。
但麥唐納公司對年輕顧客的爭取是有限度的。它對于那些可怕的十來歲的少年，敬而遠之。在五十年代，十來歲的少年大都喜歡快餐。他們開車子飛奔，向那些穿短裙女孩子們送媚眼，或者在停車場里聊天，交頭接耳，或者聽收音機。
從開頭，麥唐納公司便盡量設(shè)法使十來歲的少年們不要涉足麥唐納餐廳。手冊中明白地指示：“麥唐納餐廳不應(yīng)設(shè)置自動點唱機、彈球機、報攤、電話亭等，也不應(yīng)供應(yīng)香煙、糖等”。這些都被認為是吸引十來歲少年的東西。
但縱然有此種預(yù)防措施，也不能阻止不良少年把某些麥唐納餐廳據(jù)為已有。佛羅里達州維洛鎮(zhèn)發(fā)生了一件類似案件。維洛鎮(zhèn)的警方禁止不良少年進入一座著名的公園，但他們卻每天晚上幾乎把麥唐納餐廳“占領(lǐng)”。最近“牛肉餅三明治大學(xué)”討論“不良少年問題”，教授莫蘭就曾以維洛鎮(zhèn)的那件案子為例，他警告說：“要提防不良少年”。不良少年到場搗亂，會把客人鬧走，因而影響了生意。不良少年非常囂張，品行惡劣，而這種情形是不容在麥唐納餐廳發(fā)生的，特別是在運動會舉行后的那晚，更要當(dāng)心少年們的“光臨”。失敗的一隊，會集體到達麥唐納餐廳，吃吃喝喝，亂來一陣，要藉此證明他們比得勝的一隊還要強。如果有三、四百名這種少年“駕臨”餐廳，你實吃不消。在這種情形下，有好多位麥唐納餐廳的經(jīng)理受傷，有些重傷。
不良少年問題對麥唐納餐廳特別構(gòu)成威協(xié)，因為該公司所努力爭取的，是家庭生意。該公司高級人員們在一新餐廳成立時，總喜歡說：“我們所要數(shù)的，是教堂的尖塔，而非星辰”。這當(dāng)然是一種夸大之詞。凡是要在某一地點建立一個新的餐廳，麥唐納公司部事先作精密的運輸分析，但也對那里一般家庭的生活，作仔細的研究。如教堂、學(xué)校、游樂場所、商業(yè)中心、住宅區(qū)等均在分析之列。一位人員解釋說：“你可以看出我們的首要目標(biāo)，是針對這么一個家庭，父親27歲，母親25歲，兩個孩子，另一個孩子即將出世，每年收入1萬美元，住在一個主要城市的效區(qū)?！?/p>
麥唐納公司的宣傳費大得驚人，1969年為1450萬美元，它的宣傳目標(biāo)，也多為此種家庭。在杜納的領(lǐng)導(dǎo)下，該公司的宣傳已更為巧妙。去年該公司換了一個新廣告公司。新公司的名稱為尼得漢·哈帕·史提爾廣告公司，本季這一新公司已為麥唐納公司設(shè)計了完全新的廣告花樣。
據(jù)最近的研究，在四個例子中，有三個是由孩子們決定全家人是否到外面去吃飯。根據(jù)這一研究結(jié)果，廣告公司即全力制作目標(biāo)為孩子們的電視廣告，在廣告中建立一個幻想中的世界，名稱為“麥唐納樂園”。這個樂園里的中心人物，被稱為雷諾·麥唐納。據(jù)最近的研究美國孩子們已有96％都知道雷諾·麥唐納其人，其在孩子們心目中的地位，僅次于圣誕老人。但廣告宣傳中還有其他新人物，如庫克船長（他吃魚片三明治），戈耶林斯（他吃法國炸食），市長麥克吉士（此人名的意義，被解釋為麥唐納公司出品的甘酪三明治），和大麥克（警察局長之名，其名意義被解釋為大麥唐納公司）。
廣告公司也把麥唐納公司的老口號“你的理想地方”，改為“你應(yīng)當(dāng)休憩一會”。該公司財務(wù)監(jiān)督尼鎰遜說，新口號旨在給大眾的好消息，是一個家庭到便宜的麥唐納餐廳進餐，是一件有趣的事。對主婦們而言，這是處理家務(wù)事一天后的一種“小憩”，對父親而言，這是一個在孩子們面前稱英雄的機會，但這都不需要花很多錢。對孩子們，這是一種使他們覺得很有趣味的事。
麥唐納公司號召全家同來進餐，其所得的利益是驚人的，舉個例子說：在明尼蘇達州，布魯明頓市，尼克賴特8040號開設(shè)的麥唐納餐廳，系由麥唐納公司直接經(jīng)營，去年這家餐廳的總收入為100萬美元。這是首次一家麥唐納餐廳每年的收入達到100萬美元。當(dāng)然，那家餐廳的地點很合乎理想。它距離一個運動場不到一里，“明尼蘇達雙生子”、“維金斯”和“北星”等等隊都在那里比賽棒球、足球和冰球，而那些球迷，正是麥唐納餐廳的常客。
還有，它正設(shè)在一條大道的旁邊，且靠近數(shù)家電影院、兩個購物中心和數(shù)家相當(dāng)大的工廠。
杜瓦特說：“那些人對麥唐納餐廳的信任，實在使人難以相信。我們的收入不僅每年都第一每月也都第一，包括冬季在內(nèi)，每逢冬季，此時酷寒，甚至在零度以下，積雪盈尺，也有許許多多的家庭，來我們這里排隊購買食品，帶到他們的車子上，以便到電影院里吃?！?/p>
為了在客人中建立這種信任，麥唐納公司的各餐廳都花費大量的時間、精力與金錢來從事宣傳，讓客人們知道這個餐廳是“社區(qū)的一部分”。這也是麥唐納公司公共關(guān)系活動的主旨，為了展開這一活動，麥唐納公司采取各種方法。例如，在加州薩拉托加市，麥唐納餐廳捐贈新鮮點心給參加“消除臟亂”運動的婦女們。在田納西州的詹森市，司機富特頓因在“安全禮貌司機”比賽中獲勝，而由麥唐納餐廳免費招待餐食。在加州的布里亞，麥唐納餐廳免費以牛肉餅三明治供應(yīng)撲救一次森林大火的人員。在渥斯堡，麥唐納餐廳捐贈紀(jì)念物給予海外退役軍人協(xié)會主辦的少年自行車比賽節(jié)目。在馬里蘭州的佛烈德里克，雷諾·麥唐納領(lǐng)導(dǎo)每年一度的萬圣節(jié)游行（或由全國知名的電影明星等領(lǐng)導(dǎo)）。
但麥唐納餐廳并非受到每一社區(qū)的歡迎。在麻薩諾塞州的腦樹市，民間團體反對麥唐納餐廳在其珍珠新址架設(shè)金色牌坊的計劃。全國其他城市，也有人抱怨說，該餐廳架設(shè)金色牌坊，高聳的廣告牌，紅白色的屋瓦是虛飾的，不符合他們的美感標(biāo)準(zhǔn)?！ざ偶{對于這些指責(zé)不加理會，稱為“一生不知自己在做什么的老婦?！钡溙萍{公司最近已悄悄采取了一種新的建筑設(shè)計，并以之改革了許多老餐廳的建筑設(shè)計。
麥唐納公司可能面臨新的指責(zé)浪潮。有些人已開始從營養(yǎng)的觀點研究這一快餐工業(yè)。麥唐納餐廳的食品營養(yǎng)，是沒有嚴(yán)重問題的。紐約市消費者事務(wù)委員梅森說，在最近的檢查中，發(fā)現(xiàn)麥唐納公司的牛肉餅三明治中沒有過多的脂肪。但你在麥唐納餐廳吃一頓飯，你能攝取多少營養(yǎng)？哈佛大學(xué)營養(yǎng)學(xué)教授梅耶這樣回答：“典型的麥唐納公司餐食——牛肉餅三明治、法國炸食和混合飲料，并不能給你太多的營養(yǎng)。它所含的維他命B和C很少，但脂肪卻很多，這是能增加膽固醇，進而導(dǎo)致心臟病的典型食物。不要以為我在說瘋話，我也喜吃牛肉餅三明治與法國炸食，但不要經(jīng)常吃這些食品?！倍偶{答復(fù)說，沒有人以麥唐納公司的食品為日常食品。但梅耶指出，他在馬丁尼茲退役軍人醫(yī)院中所聽到的一位飲食專家的談話說：“她們訴我，一次世界大戰(zhàn)的退役軍人主要食物為肉類和馬鈴薯，二次世界大戰(zhàn)和韓戰(zhàn)退役軍人所食為較為平衡及總類不同的食品——蔬菜、水果和牛乳。但越戰(zhàn)的退役軍人，則更不同。他們不吃早餐，而是用毛毯蒙頭大睡。到了快中午時，他們餓了，就得吃牛肉餅三明治、熱狗、法國炸食和飲料。如果能夠，他們會每餐都在麥唐納餐廳里吃?！?/p>
麥唐納公司總部的一個抽屜里堆滿了一批來自駐越美軍的信，這些信證明，在越南作戰(zhàn)的年輕人，并不和他們的先輩那樣，在異國夢想他們的家庭菜譜，他們所夢寐以求的，可從以下信中令人可憐的要求看出，而不幸的是，麥唐納公司不能滿足他們的這一要求：“親愛的先生：我們是美國第21旅第4營勇連第1排的士兵。我們是步兵，整天在叢林里和稻田里作戰(zhàn)，我們所吃的四種口糧，毫無味道，甚羨家鄉(xiāng)的好食品。今天翻閱展望雜志，看到‘大邁可’牛肉餅三明治的照片。第1排的弟兄們愿訂購50份‘大邁可’。我們知道這是一種奇特的要求，但我們實在都想吃牛肉餅三明治，所以冒昧提出這個要求，當(dāng)我們重返國家時，我們的第1件事，便是到麥唐納餐廳去吃牛肉餅三明治，和飲一杯混合飲料。如能使我們的要求實現(xiàn)，不勝感激?！?/p>
