淺談化妝品廣告語言的審美特色論文

廣告是以視覺和聽覺為基礎，以情感為內涵的綜合性藝術。這種藝術取決于修辭的魅力。魯迅在《漢文學史綱要》中指出，漢語具三美：“意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”[3]本文從情感、語音和句式三個方面來分別探討化妝品廣告語言的審美特色。

【第1句】：化妝品廣告語言的情感美

“在現代社會，……人際的直接交往日益減少，感情日益淡化。現代人在心里更加渴望人間的溫情。”[4]因此，廣告行為主體在創作化妝品廣告作品時，將感性訴求的主題用于廣告的創意中，將會產生意想不到的表達效果。下面試從親情、愛情和友情三個方面來討論化妝品廣告語言的情感美。

（一）親情美

親情是人類最重要、最為珍視的情感之一，表現親情訴求、展示親情之美已經成為許多廣告取悅受眾的一把利劍。把絲絲溫暖的親情融入到看似無情的商業行為之中，無形之中淡化了濃濃的商業味，滿足了廣告受眾靈魂深處對于情感的需求與祈盼，激發了他們的情感共鳴，在不知不覺中誘導著他們的購買行為。例如：

（1）沐浴在媽媽的愛心里。（嬰兒香皂）

（2）看，媽媽，沒有蛀牙。（佳潔士牙膏）

（3）讓母親重溫年輕的夢。（伊桑化妝品）（二）愛情美

愛情是人類永恒的主題。愛情的甜蜜感是美好而溫馨的，是人們所向往的，廣告行為主體若能抓住這一主題用于化妝品廣告的創意中，則能夠撥動人的心弦，獲得特殊的表達功效。例如：

（4）紅粉知己。（粉底霜）

（5）重現初戀季節，歲月不再有蹤可循。（蘭蔻護膚化妝品）

（6）情人節——試試柔美絲“愛情溫度計”。（柔美絲化妝品）

（7）我只愛一個男人，我只用一種香水。（法國香水）

例（4）至（7）中的廣告語言都充滿了濃濃的愛。把產品與愛情聯系在一起，使廣告語言具有鮮明濃烈的愛的指向，情趣盎然，美妙溫馨。廣告行為主體有意營造出一種浪漫的溫情，給人以美的享受。

（三）友情美

優秀的廣告之所以能夠產生審美情感，就在于廣告語言所承載的信息符合審美主體的情感需要，從而獲得心理上的一種滿足和快感。在生活節奏日益加快的現代社會里，人們愈加渴求美好情感的慰藉，其中也當然包括美好而真摯的友情。友情之美也常常在廣告作品中被展示出來。例如：

（8）力士香皂，我的護膚秘密。（力士香皂）

（9）保護你的雙手，避免粗糙干裂。（潤膚露）

（10）朋友記心間，大寶天天見。（大寶牌化妝品）

例（8）至（10）中表現的都是關于友情的主題。例（8）、（9）中，像是兩個好朋友輕聲細語地在相互交流著護膚的秘訣，讓人感到非常親切自然，簡短的廣告語傳達出了親密無間的美好友情。例（10）中把產品與友情融為一體，既宣傳了產品，又給受眾留下了珍惜朋友情誼的深刻印象。以友情為訴求點，具有強烈的吸引力和感染力。

【第2句】：化妝品廣告語言的語音美

化妝品廣告語言的語音美主要是指廣告語言語音的和諧之美。在廣告語言中，語音上的和諧有助于增強廣告語言的表達效果，使語音要素在廣告傳播中發揮更大的作用。在化妝品廣告語言中，語音美主要表現在以下幾個方面：

（一）平仄相間的抑揚美

廣告語言的抑揚美是指廣告語言音節中的平仄按照一定的規律相間，構成抑揚頓挫的節奏。漢語是一種聲調語言，平聲悠長舒緩，具有“揚”的特點，仄聲曲折多變，口氣較重，具有“抑”的特點。聲調和語言的表達效果有著較為密切的關系。廣告行為主體在創作化妝品廣告作品時，如果能使平仄搭配得當，就會產生良好的語音效果，有利于增強語言的美感，從而打動廣告受眾。

（11）白發不用染，七寶還青絲。（七寶牌化妝品）

平仄平仄仄平仄平平平

（12）讓今天的臉嫵媚，把明天的臉珍藏。（抗皺、祛斑霜）

仄平平平仄仄仄仄平平平仄平平

（13）全面均衡，爽潔柔潤。（洗浴液）

平仄平平仄平平仄

例（11）至（13）中，化妝品廣告語的音節都使用了平仄相間的手法，使廣告語言平仄交錯，跌宕起伏，具有抑揚變化的節奏美感。廣告語言對平仄的要求雖不像格律詩那樣嚴格，也不像對聯那樣講求“一句中平仄相間，對句中平仄相反”，但是一般上下兩句的最后一個音節以仄對平比較常見。

（二）韻腳相同的回環美

在廣告語言中，為了取得韻腳和諧的語用效果，廣告行為主體應從同義詞中挑選最合韻的詞。押韻是“加強節奏的一種手段，猶如鼓點，它可以使詩的音強更加響亮，增加讀者聽覺上的美感。”[5]廣告語言追求好聽易記，所以，押韻的修辭效果非常適合廣告宣傳的需要，在化妝品廣告語言中應用廣泛。例如：

（14）白里透紅，與眾不同。（雅倩化妝品）

（15）至美至真，華美精神。（華美牌化妝品）

（16）要想容顏美，還是用芭蕾。（芭蕾牌化妝品）

（17）要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶護膚品）

例（14）至（17）化妝品廣告語都有相同的韻腳，例如，例（14）中的“紅”與“同”，例（16）中的“美”與“蕾”等。由于韻腳是信息在語音上的近似重復，會給廣告受眾留下深刻的印象和聽覺上的美感，因此，能夠增強廣告的表達效果。以上各例都是通過韻腳的協調配置，使廣告語言產生韻律上的回環美。產生余音繞梁，久久回蕩在聽者的耳邊的效果，具有強烈的感染力。

【第3句】：化妝品廣告語言的句式美

經典的廣告語言特別注重文案的形式之美。化妝品作為一種可以給人帶來容顏之美的.商品，在其廣告中當然更要突出此種美感，以獲得廣告受眾的喜愛。具體來說，化妝品廣告語言的句式美主要體現在句式的整齊美和句式的變化美上。

（一）句式的整齊美

句式的整齊美是一種均衡美，均衡是美學的基本原則之一，也是語言藝術的原則之一。何為整齊均衡之美呢？即當一組詞語或文案并列使用時，由于詞性、句式相同或相近，而自然產生出一種整齊均衡的語用效果。在化妝品廣告語言中句式的整齊美主要體現在對偶修辭手法的運用上。

化妝品廣告語言常常運用對偶手法，以體現句式的形式美。例如：

（18）典雅的濃懷，異域的浪漫。（香水）

（19）霞飛例（18）、（19）廣告語都運用了對偶的修辭手法，都能使廣告受眾感受到形式上的整齊美。例（19）中，采用對偶的手法，描繪了霞飛滿天的瑰麗景色，用天上的“霞飛”來暗示人間的“霞飛”之美妙，給人以青春永葆，秀色常在的感覺。這種修辭手法在滿足廣告受眾視覺審美快感的同時，也加深了他們對相關產品的記憶，從而激發了購買產品的熱情。

（二）句式的變化美

語言藝術中，均衡和變化是對立統一的。如果說，均衡是求同，變化是求異，那么語言藝術就是這種同與異的統一。語言的變化美可以通過句式的多樣化來實現，而修辭方式的多樣化是語言變化美的一個重要方面。

例如化妝品廣告語言中恰當地使用雙關能獲得委婉含蓄、風趣幽默的表達效果。

（20）趁早下“斑”，請勿“痘”留。（化妝品）

（21）最明“脂”的選擇——“特調脂”。（化妝品）

（22）紅粉知己（粉底霜）綜上所述，本文在借鑒他人研究成果的基礎上，對化妝品廣告語言從不同角度進行審美透視。我們認為化妝品廣告語言具有情感美、語音美和句式美。研究其審美特色對廣告語言的有效表達和接受都具有重要意義。

審美特色室內設計論文

【第1句】：中國傳統建筑元素的基本特點以及傳統元素運用原則

【第1句】：傳統建筑元素的基本特點

中國的傳統建筑多是以木頭為主要建筑材料的，建筑的室內裝飾也多是以木質結構為主要內容，通常都是高空間、大進深，一般建筑的造型講究對稱，色彩上也講解對比，在室內多擺放一些中國的傳統木質家具，比如屏風、長桌等。傳統建筑具有豐富多樣的特點，這是因為不同的地域有不同的建筑風格，不同地域的人生活的習慣和方式也不一樣，所以居住場所也不一樣，建筑風格就不一樣。比如在安徽，安徽的民居多是靠著山建造的，在外型上多用白墻、小窗，墻體的高度也是不一樣的，在室內，擺出的裝飾品也多是木雕和石雕；在徽州，木雕成為人們在屋內的主要裝飾品，其中窗扇、掛板上的內容也是豐富多彩的，多以山水、人物、花鳥等為主。石雕多出現在人們的祠堂、生活的庭院中和墻壁上。石雕的內容多是以仙鶴、麒麟等象征吉祥的物件為主。安徽民居無論在建筑方式上、還是在居住功能上都是建筑界的很具有代表性的作品。

【第2句】：傳統元素的運用原則

在室內設計中傳統元素和室內裝飾的融合要秉著適度原則。何謂適度？傳統元素在室內設計中地使用雖能彰顯我國的傳統文化，但是在經濟快速發展的今天并不是所有的傳統元素都能引入室內設計，設計師應該根據建筑的實際情況適當地引入傳統元素，這就是傳統元素的適度原則。在室內設計引入傳統元素時，應該注意三個方面因素。一是要在繼承中適當的應用傳統元素，在室內進行設計裝修時，應該根據當地特色文化有選擇性的引入中國傳統元素，引入傳統元素時既要繼承傳統元素的表現形式，還要理解傳統元素的思想精髓，這樣才能將室內設計和傳統元素有機的結合起來。二是要傳承傳統元素中的人文精神。如何讓室內地設計顯得根據有傳統元素的氣息，同時又不失現代社會的高貴典雅呢？在引入傳統元素時室內設計就應該秉著傳承傳統元素人文精神的原則，傳統的人文精神主要包括當地的風土人情、和諧理念、當地的歷史等等，同時還要以“以人為本”的原則將室內設計和傳統元素結合起來，從而達到最佳的表現效果。三是要注重創新，傳統元素的引入應該帶給室內更多的古典美，但是在引入的同時還應該注創新，將古典和現代糅合在一起，提升室內設計的品味。

【第2句】：中國現代室內設計的發展特點以及室內設計中傳統元素的運用方法

【第1句】：現代室內設計的發展特點

室內設計是對建筑內部環境的一種重新改造，要求可以滿足人們的視覺感受，還需要滿足人們的使用功能。中國的設計藝術發展歷程，是隨著西方建筑思想的傳入而不斷變化的。中國的室內設計的發展不能脫離這樣一種大背景。從90年代初繁瑣的巴洛克風格、洛可可風格到21世紀初期西方的簡約主義，再到現在的田園風格和地中海風格，都給了中國室內設計提供了嶄新的思路。中國的室內設計喜歡追求西方的設計風格和特點，但是筆者認為，在國內的很多建筑設計上，并不能全部的西化，而是應該保留一些中國的傳統文化元素在里面。室內設計師在設計思想的形成和發展中，應該注意對比中西方建筑的特點，不但繼承一些中國傳統的優秀文化精髓，還應該吸收一些西方的先進設計思想，使得建筑中出現中西方文化的融合，努力在繼承中創新，在創新中注意中西方文化的融合。室內設計可以體現出一個時代的特點，優秀的設計作品在設計風格、表現形式上離不開工藝與材料的表達。我們所謂的“現代”，既包含了當代的材料、技術和工藝，還包含了當代人們的審美觀和價值觀。作為現代室內設計師，需要利用特有的技術和材料對傳統的文化進行復刻，但是這種復刻不是簡單地、原封不動地照搬，而是根據現代人的喜好和生活方式，立足于中華文化的傳承，取其精華去其糟粕，設計出更加杰出，更加符合人們審美的作品。

【第2句】：室內設計中傳統元素的應用方法

結合我國目前的室內裝修方法來看，室內設計中傳統元素的應用方法主要分為傳統元素的直接運用法和傳統元素借鑒法兩種方法。利用傳統元素直對室內進行裝飾的手法運用的已經相當成熟了，在某些設計情況下可以直接加入傳統元素，但是并不是所有的設計環節中都能加入傳統元素。在設計中應該注意的是，選擇的裝飾要具備古典代表的裝飾品，裝飾的同時還遵循要簡單清晰，不能過分裝飾的原則。除了使用直接運用法，還可以使用借鑒法對室內進行設計。雖然現代社會的裝飾令人眼花繚亂，但是還是有很多年輕人追逐著傳統元素帶來的`古典美。在進行室內裝飾設計時，要善于把握好傳統元素的引入。具體而言，裝飾的細致情況應該根據裝飾位置的不同來決定，不能照搬照抄，這即為借鑒原則。在設計時室內的重點地方的設計更應該體現出層次感，例如：突出房間的空間環境以及使用功能。在室內裝飾設計時使用借鑒法進行設計，不僅能使人產生戀舊感，還有利于傳統文化在我國的傳播。

【第3句】：中國傳統建筑元素在當代室內設計中的運用

隨著經濟全球化的不斷深入和發展，不管是外國人還是中國人都意識到了東方傳統文明的價值，具有中國傳統文化元素的建筑越來越受到人們的重視和喜歡，也逐漸成為城市的標志和旅游項目。我們需要從傳統和現代兩個方面入手，同時進行研究，把握人們現代生活中的需求，把握時代特征，設計出既有鮮明民族特征，又符合當代人審美的建筑。比如重慶的大觀園。在建筑上充分運用了木雕、磚雕、石雕等建筑元素，墻面裝飾以黑、紅、黃為主要色調，利用屏風、紗罩等半透明的物體作為房間內部的分割，很少用完全的隔斷方法。在裝飾環節上多崇尚自然情趣。中國傳統建筑的現代繼承，是當代建筑界的一個重要議題。中國的傳統建筑具有獨特的特點，蘊含著豐富的中華民族傳統文化，包括天人合一的思想等。中國傳統建筑在設計上有它深藏的含義，這些設計中的含義對設計師有著很大的吸引力。設計師在對建筑進行設計的時候，需要做到“揚棄”。這里的揚棄指的就是發揚和放棄。發揚傳統建筑中優秀的、值得學習的部分，放棄傳統建筑中不符合現代人審美的部分。比如：成都的芙蓉園。它高墻封閉，馬頭翹腳，在外墻的設計上與安徽民居有異曲同工之妙。在室內設計上也充分運用了木雕、石雕、磚雕等傳統元素，不但體現了中華民族的獨特風格，發揚了中國的傳統文化，還符合了現代人的審美特點，體現出人與自然和諧相處的意境。所以說，在當代建筑設計中，不可以照抄照搬西方的設計思想，也不能直接復制中國的傳統建筑風格，我們最應該做的就是“借鑒”，通過對中國古典建筑和西方建筑的對比和研究，發現二者的差別，發現二者各自的優點，取他們的長處融合在一起，在符合現代人審美的情況下，科學合理地將他們體現在同一建筑中。

【第4句】：結語

當代的建筑設計，不但需要滿足人們的使用需求，更需要滿足人們的審美觀和價值需求，這就需要設計師在進行設計的時候，懂得繼承和創新。只有把握住這兩點的關系，才能更好地設計出滿足人們需求的建筑。這里的繼承并不是指的對傳統文化元素的照抄照搬，而是需要深入研究了中國傳統建筑之后，將其中一些優秀的、可以為我們所用的元素拿來與當代建筑特點進行融合，設計出更加讓人滿意的建筑。

議論文的語言特色

議論文的語言特色主要體現在準確、鮮明、富有概括力上。議論文是說理的文章，要講清道理，文章中的每一句話必須準確，議論文語言的準確性，常常體現在文案中狀語、定語等修飾成分上。議論文是以理服人的文章，要把道理說得讓人心服口服，文章的.論點一定要鮮明，作者的褒貶態度也一定要鮮明，作者在文中主張什么，反對什么，歌頌什么，批判什么，一定要通過鮮明的觀點、充足的論據和嚴密的論證，明明白白地告訴讀者，議論文善于將事物加以抽象，從而反映事物的特點。因此議論文的語言概括力特別強，常常用比較抽象的詞語表現豐富的內容。

揣摩議論文的語言特色，可以從這樣幾個方面人手：①在整體感知文章內容的前提下，理解文章的語言特色；②在把握論點、琢磨論據、分析論證的過程中理解文章的語言特色；③注意理解文案中定語、狀語等修飾限制成分；④反復琢磨關鍵語句中的關鍵性詞語；⑤反復推敲文章中概括力很強的詞語；⑥注意作者的情感傾向。

總結：議論文是以議論為主要表達方式，通過擺事實，講道理，直接表達作者的觀點和主張的常用文體。它不同于記敘文以形象生動的記敘來間接地表達作者的思想感情，也不同于說明文側重介紹或解釋事物的形狀、性質、成因、功能等。

審美前理解論文

以往的解釋學研究多關注前理解對于理解的影響，并把這種影響看作是決定性的。這種研究的對象其實只是前理解的一個階段，即從泛歷史、泛語言、泛文化向著有所指的語言、有所聯系的歷史轉化的階段。在此階段，前理解是意向性的。而在此之前，在沒有與對象形成主客體關系之前，“這一個”主體與對象的關聯又是如何形成的呢？不論是歸于語言，還是歸于歷史，都不能給出一個令人滿意的回答。

本文認為，由前理解向理解的發展，并不是僅僅前理解決定的單一向度，而是一種雙向互動的關系。前理解決定對象，對象又反作用于主體，觸發具體的前理解，具體的前理解再與對象進行交流，達成新的理解。理解實際上是一個不斷由寬泛向具體縮攏的過程。前理解不是最高的也不是最終的，在理解中沒有任何因素可以獨裁，一切都要由所有的參與因素共同確定。

如果說以往的研究側重前理解在理解中的作用，本文則試圖對前理解本身進行分析。我們的出發點是，最原始的理解是如何形成的，語言、傳統是如何形成的？這是以往的解釋學所忽略的，但在文藝學領域，提出這個問題，對于審美理解的研究是有意義的。

我們從前理解中析出人的能動因素，并把它作為審美理解的出發點與目的地。歷史、語言、前理解是作為它的承擔者、記錄者，理解活動其實就是本質力量不斷選擇自我印證的形式、不斷探索自我印證的方式的實踐過程。

我們把前理解作為傳統、語言與現實的結合點來展開論述。

海德格爾提出了先在結構，把它分為先有、先見、先識三個層次，為前理解研究定好了基調。但其“正確進入循環”的觀點也為后來研究者的發揮留下了寬闊的空間。加達默爾發展了海德格爾的理論，對正確進入循環的方式進行了探討。他區分了理解活動中主體本身的情況、事情本身的情況及這兩者所共處的傳統。提出真前見與偽前見的分別，并強調傳統對于正確進入循環的積極意義。姚斯繼承并發展了前輩的“前理解”學說，提出了“期待視域”這一概念。他提出了“三級閱讀視野”：初級的，審美感覺閱讀的.視野；二級的，反思性的闡釋閱讀的視野；三級的，開始于期待視野的重建的“歷史的閱讀”。我們認為，在審美理解中，姚斯所提出的初級閱讀視野比二級、三級更具有意義和啟發性。也更加在現象學意義上貼近主體本質力量的原初樣態。

對于以上論點，我們分別從語言與存在，當下與歷史，主觀與客觀的角度進行分析。語言符號乃至客觀事物是半自足的，它之所以被命名為存在或被視為對象，都是主體當下參與的結果。從這個意義上講，語言更象是存在的房產，只有當作為主體的人去建筑它、裝飾它并且入住以后，才算是“家園”。傳統特性是歷史性的存在。而當下則以挑剔的眼光審視著歷史，盡管它的大部分（僅僅是大部分）都是由受傳統的影響，但傳統并沒有因此而成為當下的主人。傳統不是當下的目標，而只是主體當下活動的記錄者。

能動之我是理解的出發點，動力與目的。一切理解活動都對這個我而有意義。能動性的根本在于實踐活動中主體本質力量與對象的在源初意義上的一致。理解活動本身，就是主體我在開拓與創新尋求自我印證的活動，理解的結果是作為歷史與語言的相對穩定的東西的形成。而理解活動的最終目的卻不在此，而在于主體我的自我印證的要求的完全實現。

前理解有三重含義，一是前在的理解，即主體心靈的能動性、判斷力、理解力；二是語言、傳統、歷史；三是由主體依據當下情況選取出來的當下判斷的前提。主體現實的存在方式規定著理解力展開的可能方向。理解就其根本而言，乃是現實與其所負載的可能性的統一。

在與對象接觸之前，主體已經是具有理解能力和相應知識的主體，他向著可能的方向來籌劃自己的理解。理解能力通過后退與開拓，確定對象。我必須有所尋問，對象才會有所訴說。如果說尋問是一種自我敞開，那它首先應該是一種自我肯定。不是前理解確立了對象，也不是對象確立了前理解，兩者是意識作用下的相互確定的。

藝術的理解并不以理解到的內容為目的，而是以理解的自由為目的，以主體境界的豁然開朗為目的。審美前理解也是由傳統、語言、符號、經驗等等沉積而成；由能動的心靈根據現實環境的要求來決定突顯哪一部分。但藝術的前理解結構仿佛更加純粹，它盡管也對對象提出要求，但這種要求只是形式的，而且主體從來不希望在形式中得到什么，因而不被對象所迷惑、束縛。主體在理解中也有情感期待，但這種期待卻是清凈的，主體不會隨著情感的升起而迷失了自我。

對于作者原意的看法其實涉及到對于前理解的看法。如果讀者要在作品中搜尋某種意義的話，他的前理解一定是有所指的活動的。而在我們看來，前理解的對于意義的執著將嚴重地妨礙心靈自由的實現。這是因為，藝術的理解是在對于對象整體的觀照下，前理解自身的整體展開，而一般的理解則有選擇有針對性地展開。這其實是功利與非功利的差別。

禪與藝術相通之處在于，都從有限的形式中達至無限的意味。嚴羽以禪喻詩，為我們打開了詩論的新天地。此時，我們看到前理解在審美理解中的作用可以分為兩種，一種是加達默爾式的，完美的理解要求與傳統達成一致（能不能真正達成，如何保證都是問題）。另一種是毫不拘滯，在有限中發現無限的自由，這是禪的方式。

人的本質力量是審美的最初動因和最終目的。我們認為，一切藝術理解，都是由人做出的并且是為人的。而人是歷史的創造者，相對于其他社會現象，比如道德，傳統，語言，藝術等等，人的生存實踐具有絕對的優先性，一切文明必須作為人的存在的記錄才有意義。因此，我們突出強調人在現實條件下的生存要求，強調心靈能動性對于審美理解的決定作用。