“駱駝牌香煙”的創始人

——理查德·雷諾茲

財富檔案

聞名于世的“駱駝”牌香煙，以其上佳的品質，充滿神秘的東方情調的“駱駝”煙標的獨特設計，在競爭激烈的煙草行業中盛名不衰，“駱駝”問世至今已有８０余年歷史了，它已成為世界名牌香煙中的常青樹。

企業類型

煙草業。

成長記錄

只有對香煙有一點了解的人都應該知道“駱駝（ｃａｍｅｌ）”牌香煙，它和“萬寶路”、“希爾頓”等著名牌子一樣，是所有吸煙者心中的至高理想。同時，“駱駝”可謂元老中的元老，它是最早創立的“美國混合型”香煙，而這個口味直到今天還占據著世界的主導地位。

只要看到“駱駝”商標的人，估計都會喜歡它，它還有一個可愛的綽號“老小伙”，請看一幅充滿著異國情調的美麗畫面：婆娑起舞的棕櫚葉掩映著黃沙和金字塔，一只飛跑的駱駝頑皮地眨了一下眼睛，瞬間便跑到遠方成為一個小黑點；接著，一位老土耳其人與一只與眾不同的單峰駱駝出現了，這只駱駝就是“老小伙”。“老小伙”不時抖動著單峰，并露出可笑而可愛的牙，它那充滿現代感的厚嘴唇既像在訴說，又像在唱歌。這是世界聞名的“駱駝牌”香煙的一則廣告，而它的創造者就是著名煙草商人——理查德·雷諾茲。

挑戰傳統的煙民

１８５１年，理查德·雷諾茲出生在美國。從小就聰明好學，很注意觀察周圍的事物。

２４歲那年，作為一個有多年吸煙歷史的煙民，一次偶然的機會，雷諾茲發現了商機。當時人們吸煙還都是自己動手用煙草卷煙，很麻煩，并且每個人手藝有好有壞，不能保證卷出來的質量，雷諾茲強烈感覺到這種手工操作的累贅，于是，他決定在北卡羅來納州的云絲頓—薩勒姆建立自己的一個小工廠，生產一種扁形品嚼香煙，由此邁開了他在煙草業創業的第一步。

萬事開頭難，剛開始時，雷諾茲的香煙銷量并不是很大，因為人們一時還不能廣泛接受這種新奇的玩意兒，銷售只能局限在一個固定的地區內。盡管如此，以他為開始，香煙制造行業卻仍在悄悄地興起和發展，并展開了激烈的競爭。

１８８４年，詹姆斯·布查南·杜克（美國著名煙草商）麾下的美國煙草公司率先推出了成批的機制香煙。由于產量高、成本低，它以掠奪性的超低價格把雷諾茲的煙草公司逼進了死胡同。壓價競爭使雷諾茲瀕臨破產，他接受了競爭對手杜克的收購要求，把自己的公司賣給了對手，使之歸并到美國煙草公司的旗幟下。

盡管初戰失敗，但雷諾茲并沒有喪失斗志，依然密切關注著香煙市場，關注著時局的變化。他知道自己還太年輕，沒有雄厚的資本和豐富的經驗，他在總結教訓，積蓄力量，等待時機，以圖東山再起。他不相信自己會就這樣永遠“出局”，他有信心要殺“回馬槍”。

雷諾茲的苦心并沒有白費，他等待的機會果然來了。當時，美國由于大型托拉斯集團瘋狂地壟斷各行業的市場，造成了極大的社會動蕩，如壟斷美國煙草業的杜克集團１９１０年已占據了全國香煙市場８０％的份額。全國上下反對壟斷，反對托拉斯的呼聲越來越強烈，以羅斯福總統為首的美國政府不得不顧及整個資產階級的利益，先后出臺了一系列反托拉斯的政策和法令，要求一些大型托拉斯集團予以分割，其中也包括了美國煙草公司。

這給了時刻等待機會的雷諾茲一個天賜良機。他乘著美國煙草公司受到種種限制和束縛之際，終于在１９１１年重新獲得了自己的公司。雷諾茲決心重振雄風，要向美國煙草公司這個強大的對手挑戰，改變由它獨占煙草市場的局面。

“駱駝牌”香煙的故事

２０世紀初期，香煙市場已得到很大發展，當雷諾茲東山再起之時，這一領域已是強手如林，競爭異常激烈。雷諾茲懂得，必須創造自己新的獨特的品牌，才能立穩腳跟，進而稱雄市場。于是，他對市場上５０多種品牌的香煙做了細致的研究，發現所有的品牌可以歸納為兩類：一類由維吉尼亞煙草制成，另一類則由氣味濃烈，并帶有芳香的土耳其煙草制成。這兩種類型的香煙各有優點和特色，都有很大的市場，那么自己該生產哪種類型的煙呢？

雷諾茲整日里冥思苦想，為著選擇而煩惱，他把這個煩惱告訴了朋友，朋友奇怪地看著他愁眉苦臉的樣子，隨口說，干脆兩種都要，不行嗎？朋友的話提醒了雷諾茲，讓他恍然大悟，為什么不將它們的特色綜合起來，使一支香煙同時具有兩種煙草的優點呢？

雷諾茲滿懷信心地按照這種新思路進行了反復試制，終于配制出符合自己理想的新型香煙：既包含了維吉尼亞煙草的淳正、明快，又帶有土耳其煙草的濃烈氣味和特殊芳香，做到了兼有兩種系列煙草的特色和優點。

雷諾茲對自己的新產品寄予厚望，在給香煙取名字時，他想起了１９０７年，為了良種煙草——“艾爾伯親王”，自己的土耳其之行。那次旅行中，印象最深刻的就是沙漠中見到的駱駝，它高昂著頭，一副傲視不馴的樣子，顯得那樣威武高貴，這就是“沙漠之舟”的風采。為了讓自己的香煙在市場上獲勝，睥睨群雄，還有它獨特的異國風情，雷諾茲決定了，這種新型煙就叫“駱駝”，由此，這個世界上又多了一個著名的品牌。

同時，雷諾茲的煙草公司還推出三種品牌的常規香煙作為“駱駝”出臺的姐妹篇：一是“Ｒｅｙｎｏ”，直接由維吉尼亞煙草制造；二是“Ｏｓｍａｎ”，直接由純土耳其煙草制造；三是“ＲｅｄＫａｍｅｌ”，由拓克石煙草制造，并帶有過濾嘴。

才華橫溢的雷諾茲還親自設計了一幅帶有棕櫚葉和金字塔的圖案，以表示土耳其煙的古老和遙遠。幾種一起推出的香煙包裝中，“Ｒｅｄｋａｍａｌ牌”香煙包裝盒上是一只快跑的駱駝；“Ｏｓｍａｎ牌”香煙包裝盒上是一個老土耳其人的形象；“駱駝牌”香煙的包裝盒印的是一名既憨厚可愛，又充滿現代氣息和生命活力的駱駝演員——“老小伙”。這一組包裝設計構成了一個統一風格的系列，讓人產生一種視覺上的愉悅感，從而覺得這是一組成熟的、高品質的，而又充滿異國情調的香煙。

“駱駝”的名稱定下來了，商標圖案也有了，但是怎么讓人知道呢？機會來了，１９１３年，一個名叫“巴納姆和比利”的馬戲團來到了雷諾茲公司所在的云絲頓市，其中有精彩的駱駝表演，這個事件給了雷諾茲以靈感，他開始了自己別具一格的廣告宣傳。

馬戲團還沒來，云絲頓市中心廣場就樹立起一幅巨大的廣告牌，圖案為駱駝牌香煙包裝的放大圖：一望無際的茫茫沙海中，有埃及金字塔和青翠的棕櫚樹林，最引人注目的是一只昂首天外的高大駱駝。廣告詞為“著名的巴納姆和貝利馬戲團即將來云絲頓市演出，神秘的駱駝要來了”。

在云絲頓的大街小巷，到處都有駱駝的招貼畫和“駱駝來了”的標語。一時間，駱駝成了市民的中心話題，駱駝牌香煙銷售直線上升。

演出更使促銷活動達到高潮。尤其是最后的駱駝表演，讓觀眾們為這絕妙的東方風情所陶醉，為這神秘的駱駝風采所傾倒。

雷諾茲公司抓住機會，向激動的觀眾免費贈送駱駝牌香煙，人們紛紛搶要這個紀念品，并高喊著：“我們要駱駝！我們要駱駝！”

從此以后，駱駝香煙名聲大噪，商標也人人皆知，順利進入市場。

為駱駝，走萬里

隨著市場上香煙品牌越來越多，競爭也越來越激烈。香煙制造商們采取了花樣繁多的營銷手段來吸引更多的消費者。當時最流行的花樣是發放獎金和獎券。很多香煙制造商在每個煙盒中夾放一張獎券，等獎券積累到一定數目后，分別能換取免費香煙一包、現金若干或其他小玩意。剛開始的時候，確實能起到一點效果。但這畢竟不是解決問題的辦法，很快顧客就厭倦了這種方式。

雷諾茲看到了遍發獎券造成的后果，決定采取不同的營銷手法。首先，他降低了“駱駝牌”香煙的價格。當時，同樣檔次的煙為１５美分１包，“駱駝牌”則降為１０美分１包；接著，“駱駝牌”的包裝盒上印了一條十分醒目的標語：“不要期待獎券和獎賞，駱駝香煙禁止使用它們。”這就表現出“駱駝牌”香煙一種高貴的立場，這一鶴立雞群的舉措，果然使消費者覺得“駱駝牌”不同凡響：它既然不必靠發獎來進行促銷，就必然有令人信服的優良品質，況且它的售價又比別人低！于是，“駱駝牌”的銷售量節節上升。

在激烈的市場競爭中，“駱駝牌”香煙終于依靠優良純正的品質、與眾不同的口味、新穎別致的包裝和獨樹一幟的營銷手段，獲得了廣大煙民的認可和喜愛，市場占有率遠遠勝過其他品牌。

雷諾茲并不滿足云絲頓的銷售，他想的是整個美國的市場，再接再厲的“駱駝”乘勝追擊，很快沖破了地區性的經銷網，直接向全國各地銷售。它那充滿魅力和異國風情的廣告在硝煙彌漫的廣告戰中脫穎而出，“駱駝牌”成為第一個在全國范圍內銷售和促銷的香煙品牌，它的銷量幾乎呈幾何級數往上翻。１９１４年，“駱駝牌”香煙的銷售額達到４．５億美元；１９１５年即上升為２３億美元；１９１７年跨越了１１０億美元；１９２０年竟然突破了２００億美元，占美國所有品牌香煙銷售量的一半，創造了令人咋舌的銷售奇跡！

“駱駝牌”成為名聞遐邇的著名品牌，這是雷諾茲的成功之作，更是得意之作。令人嘆服的是，他不僅創造了一個“駱駝”品牌，而且營造了一種“駱駝氛圍”，成為一種象征和寄托。

一次世界大戰的爆發給“駱駝”帶來了一個銷售巔峰，當時，作為美國軍隊給養的一部分，“駱駝牌”香煙由美國士兵帶到歐洲，從而使“老小伙”開始走向國際市場。在第二次世界大戰期間，這只“駱駝”又跟著美國軍隊走向世界各地的戰場。在殘酷的戰爭中，疲憊的美軍官兵們以吸上“駱駝牌”香煙為最大的自由和快樂，于是“駱駝牌”香煙又被寓以新的含義——自由。后來，這一含義又被眾多好萊塢有魅力的、吸煙的明星們闡釋得更加深入人心。

由此，“駱駝牌”幾乎成了美國香煙的代名詞。凡是有利于“駱駝牌”香煙生存和發展的任何機會，不論是關于營銷還是人們思想所及，雷諾茲都會精心加以利用，決不輕易放過。他把“駱駝牌”香煙推向了耀眼的頂峰。

１９１９年，理查德·雷諾茲走完了他６８年的人生道路，悄然離開了人世。他的離去，對“駱駝牌”香煙來說，固然是一個無法彌補的重大損失，然而這只“駱駝”已經長大了、成熟了，即使它的創始人已經離去，它也能創造屬于自己的輝煌。

１９２０年，在一場高爾夫球賽的間隙，一名高爾夫運動員走向觀眾席，向其中一名觀眾要了一支“駱駝牌”香煙，并很有感慨地說：“為了得到一支‘駱駝’香煙，我愿意走一里路。”從此，這句話成為了“駱駝牌”香煙的又一個著名廣告語。在接下來的３０多年中，“駱駝牌”香煙的廣告中一直重復著這句話，直到今天。

此后的發展中，隨著“吸煙有害健康”的觀念越來越深入人心，不止是“駱駝牌”受到強大沖擊，如“萬寶路”、“希爾頓”等名牌香煙同樣面臨困境，各自在尋找新的途徑以求生存和發展。在這艱難的處境中，雷諾茲公司忽然想起了他們的創業之父——雷諾茲的“寵物”和“圖騰”。１９８７年，來自法國的“老小伙”被再一次請出，參加“駱駝牌”創立７５周年的慶祝活動。這頭老駱駝被打扮成年輕人的模樣：身穿皮夾克，戴著時尚太陽鏡，以它的形象伴著爵士樂隊的演奏，再一次做了生動的廣告，提醒人們“駱駝牌”永遠是高質量的香煙，不僅是老顧客喜歡，年輕人也會是它的朋友。

成功秘訣

善于夾縫中生存，巧于在競爭中投機。

發現并利用針對大兵、影星的廣告載體。