游戲營銷畢業(yè)論文

傳統(tǒng)營銷主要通過電視、報(bào)刊發(fā)布廣告，隱性營銷則在電子游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)布品牌信息。下面是小編為您整理的關(guān)于游戲營銷畢業(yè)論文的相關(guān)資料，歡迎閱讀！

　　游戲營銷畢業(yè)論文篇1

【第1句】：游戲營銷簡介

“游戲”一詞對于人們來說并不陌生，在辭海當(dāng)中，游戲被定義為：“體育運(yùn)動(dòng)的一類。”然而隨著時(shí)代的發(fā)展，計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷革新，“游戲”一詞已逐漸泛化并趨向電子化。如今說到游戲，大部分的人都會(huì)優(yōu)先聯(lián)想到電腦、電視、手機(jī)游戲等電子游戲。截止到20XX年11月，我國僅網(wǎng)絡(luò)游戲市場的規(guī)模便達(dá)到3【第53句】：9億，環(huán)比增長【第5句】：5%，同比增長【第24句】：5%。電子游戲在我國紅火多年，早已讓許多商家看到了商機(jī)，并紛紛開始嘗試把產(chǎn)品營銷策略與電子游戲相結(jié)合，本文接下來便將對目前市場上常見的幾種游戲營銷策略進(jìn)行淺析。[1]

【第2句】：電子游戲營銷策略

【第1句】：游戲植入式廣告（IGA）

游戲植入式廣告，簡稱IGA（In-gameadvertising），指在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告，它是以游戲用戶群為基礎(chǔ)，以固定的條件，在游戲中適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和位置出現(xiàn)的廣告。IGA與普通的廣告不同，他所借助的載體是電子游戲本身，是游戲營銷當(dāng)中最普遍和常用的手段。由于網(wǎng)絡(luò)游戲具有跨時(shí)空、受眾廣的特點(diǎn)，所以通常情況下，很多企業(yè)都選擇利用網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行IGA，其主要表現(xiàn)形式有以下幾個(gè)方面。

（1）游戲場景植入式廣告

該營銷策略是將廣告嵌入游戲場景，比如在游戲世界里的建筑物上懸掛廣告招牌，籃球游戲中賽場周圍植入廣告圍欄等，這樣玩家在進(jìn)行游戲的同時(shí)也能看見廣告。這種植入式廣告和現(xiàn)實(shí)生活中的戶外廣告相差無幾，都是為了吸引眼球以增加曝光度。游戲場景植入式廣告一般分靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種類型，如《實(shí)況足球》系列里，球場的場邊往往會(huì)設(shè)置廣告牌，有時(shí)是靜態(tài)圖片，有時(shí)是滾動(dòng)廣告，這種植入方式雖然很直接，但卻能增加游戲的真實(shí)感。

（2）游戲道具植入式廣告

這個(gè)策略的具體做法是把商家產(chǎn)品制作成游戲中必不可少的道具來使用，與游戲緊密結(jié)合，加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，打造品牌文化。例如綠盛公司與網(wǎng)游《大唐風(fēng)云》進(jìn)行合作，把“綠盛牛肉店”開在了游戲世界里，玩家所控制的角色食用了這間商店所銷售的“綠盛QQ能量棗”后，便能補(bǔ)充體力。綠盛的食品就是以道具的形式植入游戲當(dāng)中，與游戲主題以及玩家需求都很契合，因此風(fēng)靡一時(shí)。

（3）游戲情節(jié)關(guān)卡植入式廣告

此做法是將廣告融入游戲關(guān)卡的情節(jié)里，讓廣告成為游戲的一部分。該方式巧妙地利用了網(wǎng)游的娛樂性與互動(dòng)性，大大降低了玩家對廣告的抵觸情緒，還可以引發(fā)玩家的主動(dòng)參與，是不錯(cuò)的廣告植入方式，也是十分有效的體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營銷嘗試。例如“可口可樂”公司在《魔獸世界》中植入代言人的角色形象，并設(shè)計(jì)一些與他們相關(guān)的游戲任務(wù)，就獲得了不錯(cuò)的宣傳效果。

（4）游戲外植入式廣告

該方法主要指商家在游戲啟動(dòng)、登陸、結(jié)束畫面等位置植入廣告信息，或是為游戲服務(wù)器、游戲內(nèi)的區(qū)域和場景等冠名。這種策略的優(yōu)點(diǎn)較顯著，因?yàn)橛螒騿?dòng)和結(jié)束等畫面通常占據(jù)整個(gè)屏幕，因此傳遞給用戶的廣告比較直接和清晰。但缺點(diǎn)亦同樣明顯，一般人對廣告都會(huì)比較敏感，若廣告時(shí)間過長，玩家便容易產(chǎn)生厭惡之情，最終弄巧成拙。所以此時(shí)廣告時(shí)間往往非常有限，同時(shí)廣告畫面還要設(shè)計(jì)得精美有創(chuàng)意，才能令玩家在匆匆一瞥中記住廣告內(nèi)容。

【第2句】：游戲與現(xiàn)實(shí)的整合營銷

把游戲與現(xiàn)實(shí)生活有機(jī)結(jié)合到一起，是另一種行之有效的營銷方式，不僅能讓玩家獲得更足的代入感，還能增強(qiáng)廣告與玩家的互動(dòng)性，主要表現(xiàn)形式有四種。[2]

（1）游戲積分兌換現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品

這種營銷策略，顧名思義，就是利用游戲里所賺取的游戲積分來換取現(xiàn)實(shí)生活中的商品，它有較強(qiáng)的趣味性與互動(dòng)性，符合年輕人追求新鮮事物的口味。但相對應(yīng)的，這種做法忽略了非玩家群體，有相當(dāng)一部分人不大會(huì)為了享受某種產(chǎn)品的優(yōu)惠，而去玩某款游戲。但難能可貴的是，這種方法成功把游戲用戶向產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)化，共享客源，效果也比較明顯。比如完美世界的《神鬼傳奇》，玩家可以利用游戲積分兌換鼠標(biāo)、公仔等禮品。

（2）現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品兌換虛擬物品

此策略正好與上一條相反，即用戶在現(xiàn)實(shí)生活中購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)后，可以得到游戲里的虛擬物品。該策略的優(yōu)點(diǎn)是對于游戲玩家而言，虛擬物品的吸引力會(huì)自然轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的購買欲，因此能帶動(dòng)實(shí)體產(chǎn)品的銷量。比如消費(fèi)者購買多力多滋餅干，憑序列號可兌換游戲《使命召喚11》中的特殊道具。而該方法的缺點(diǎn)和上條策略相似，對于非玩家群體而言，虛擬物品是現(xiàn)實(shí)商品的增值產(chǎn)品，僅是產(chǎn)品促銷的亮點(diǎn)之一，購買實(shí)際產(chǎn)品后，他們不一定會(huì)轉(zhuǎn)化為游戲玩家。

（3）根據(jù)品牌或產(chǎn)品定制游戲

在這種策略下，游戲成為商家產(chǎn)品的附屬品，游戲以產(chǎn)品為核心設(shè)計(jì)和定制。這種做法優(yōu)點(diǎn)是可以拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離，讓用戶對游戲產(chǎn)生興趣，并在游戲的過程中又再次加深產(chǎn)品的品牌認(rèn)知和品牌情感。比如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》以及《一站到底》等綜藝節(jié)目所對應(yīng)的同名手機(jī)游戲。

（4）開展線上線下活動(dòng)或比賽

該方法指的是商家通過冠名贊助網(wǎng)游里的一些競技比賽，以達(dá)到推廣品牌的目的，還可以將線上游戲賽事發(fā)展到線下的固定場所進(jìn)行，比如網(wǎng)吧或者電腦城等，這樣能極大地吸引大眾的關(guān)注。如盛大的游戲《巨星》與雪碧、《名師高徒》節(jié)目展開合作，玩家通過《巨星》線上賽區(qū)進(jìn)行報(bào)名，便可參加該年度的“名師高徒”大賽。

【第3句】：游戲營銷的利與弊

【第1句】：游戲營銷的優(yōu)點(diǎn)

把游戲當(dāng)做營銷渠道，在這之上對產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳，符合隱性營銷的特點(diǎn)，因此游戲營銷基本繼承了隱性營銷的優(yōu)點(diǎn)。

（1）降低成本帶來利潤

將產(chǎn)品投入游戲當(dāng)中，游戲的世界或劇情就相當(dāng)于一個(gè)現(xiàn)成的廣告場景，增加或刪減游戲內(nèi)的廣告場景或物品無需大費(fèi)周章，后臺游戲編程人員只需動(dòng)動(dòng)手指操作片刻即可實(shí)現(xiàn)，廣告成本大大縮減。同時(shí)相對于傳統(tǒng)營銷，游戲營銷投資較小，效益卻大，尤其是延期效益大，因此獲得許多廣告主青睞，其利潤空間自然增大。

（2）廣告效果明顯

游戲營銷追求“潤物細(xì)無聲”的宣傳效果，與武俠小說當(dāng)中傷人于無形性質(zhì)類似。游戲內(nèi)廣告不像傳統(tǒng)電視廣告，用戶假如不喜歡可以隨時(shí)換臺，在游戲里，廣告與其已融為一體。換言之，游戲營銷其獨(dú)有的滲透性，讓玩家在一種不設(shè)防的狀態(tài)下，不知不覺地接受到廣告的傳播，他們沒有選擇的余地，并且注意力高度集中，更易受到廣告的影響。

【第2句】：游戲營銷的弊端

游戲營銷，為商家?guī)砹诵碌氖找娣绞剑瞧渲兴w現(xiàn)的弊端亦同樣明顯。

（1）具有一定風(fēng)險(xiǎn)性

實(shí)際上，游戲和影視作品一樣，并不是所有作品都會(huì)賣座，商家在選擇游戲進(jìn)行廣告投放的同時(shí)，也是一種投資的過程，一旦該游戲遭到冷遇，那自然廣告投入資金則化作一江春水向東流了。因此游戲營銷也具備一定的投資風(fēng)險(xiǎn)，也需要有獨(dú)到的眼光才能獲得最終的成功。

（2）具有一定無效性

假如廣告植入與游戲情節(jié)結(jié)合度很低，甚至與游戲風(fēng)馬牛不相及，那么則很難發(fā)揮廣告的效果，這種無效性也許更常見于游戲場景植入式廣告，雖然廣告植入方式完全模擬現(xiàn)實(shí)生活，但也最容易令玩家們所忽略，畢竟這類廣告和游戲情節(jié)并無太多關(guān)聯(lián)，玩家們的興趣點(diǎn)不容易轉(zhuǎn)移到廣告上來，因此具有一定的無效性。

（3）廣告過濫易弄巧反拙

商家對游戲營銷效益的過分追求，容易導(dǎo)致植入式廣告的泛濫。如一些游戲開發(fā)商為了降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，大規(guī)模招商，在游戲內(nèi)外植入大量廣告，這明顯已違背游戲營銷“隱性”的特質(zhì)。所以強(qiáng)迫性和商業(yè)性太強(qiáng)帶來的結(jié)果則是引來玩家的普遍反感，甚至影響到玩家對游戲作品的態(tài)度，最終為產(chǎn)品宣傳帶來反效果。

凡事有利必有弊，使用游戲作為營銷渠道早已成為趨勢，商家只要對廣告投放頻度把握有度，必然能獲得良好的營銷效果。而商家們對游戲重視，也反映出時(shí)代不斷進(jìn)步的事實(shí)，假若時(shí)光倒流二十年，試問有多少人會(huì)認(rèn)同游戲的存在，筆者所經(jīng)歷的童年里看到的更多是把游戲當(dāng)做洪水猛獸的家長和老師，在那個(gè)年代，自然不會(huì)有適合游戲營銷生長的土壤。相信在科技高速發(fā)展、思想高度開放的不久未來，將會(huì)有越來越多的營銷渠道陸續(xù)被發(fā)掘出來，這值得我們拭目以待。

　　游戲營銷畢業(yè)論文篇2

隨著智能手機(jī)的普及、產(chǎn)業(yè)鏈的逐步健全，以及手游開發(fā)商一夜致富神話的刺激，近幾年手機(jī)游戲行業(yè)的發(fā)展呈井噴狀。大量手機(jī)游戲的涌現(xiàn)，讓手游用戶選擇余地持續(xù)增加的同時(shí)，也讓手游發(fā)行商在對游戲的營銷推廣上傷透了腦筋，似乎不“一擲千金”就沒法讓自家的產(chǎn)品在競爭激烈的市場上被用戶發(fā)現(xiàn)。當(dāng)我們對手游營銷感到不知所措時(shí)，被市場上匪夷所思的營銷案例繞暈時(shí)，再回過頭去琢磨營銷學(xué)的經(jīng)典理論，回歸營銷的初心，也許反而能取得驚喜的回報(bào)，理清開展手游營銷的思路。

【第1句】：4P營銷理論介紹

4P理論是美國營銷學(xué)專家杰瑞·麥卡錫于1960年左右，在他的著作《營銷學(xué)》中首次提出的概念，取自Product、Price、Place、Promotion這4個(gè)英語詞匯的第一個(gè)字母，翻譯成中文即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷。雖然隨著營銷學(xué)科的發(fā)展，在4P的理論基礎(chǔ)上慢慢涌現(xiàn)出6P、4C、4R等理論，4P理論仍然是傳統(tǒng)營銷的核心。即使在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，4P理論仍然可以為企業(yè)的營銷策劃提供非常有效的思路和框架。

（一）產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品主要指企業(yè)向目標(biāo)市場用戶提供滿足其需求的有形或無形商品，需要擁有獨(dú)特賣點(diǎn)，包含但不限于商品的外觀、功能、品牌、質(zhì)量、包裝、尺寸等因素。

（二）價(jià)格（Price）

依據(jù)所處行業(yè)的位置，企業(yè)制訂有針對性的價(jià)格策略來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，具體包含基礎(chǔ)價(jià)、折扣、展示策略、定價(jià)技巧等因素的搭配和使用。

（三）渠道（Place）

企業(yè)一般很難直接與消費(fèi)者接觸，更多是通過培養(yǎng)經(jīng)銷商和搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到達(dá)用戶的過程，企業(yè)與用戶聯(lián)系主要通過渠道來進(jìn)行。

（四）促銷（Promotion）

不少人將促銷狹義地理解為“讓利消費(fèi)者的營銷活動(dòng)”，這種解讀較為片面。促銷理當(dāng)涵蓋活動(dòng)策劃、品牌打造、公關(guān)宣傳等一系列的營銷行為。

【第2句】：手游營銷現(xiàn)狀

當(dāng)手機(jī)游戲行業(yè)面對逐漸變成“紅海”且競爭激烈的現(xiàn)狀，營銷炒作已成為游戲產(chǎn)品脫穎而出的捷徑。現(xiàn)在一提到手游營銷，大家普遍會(huì)想到明星代言、媒體轟炸、社交傳播等“劍走偏鋒”的營銷方案，目前手游公司熱衷使用的營銷手段就是這“三板斧”，似乎讓這個(gè)行業(yè)的人覺得手游就是應(yīng)該這樣營銷。

（一）明星代言

依托電影、電視、綜藝節(jié)目等IP的手游，普遍使用節(jié)目里受歡迎的明星代言；沒有知名IP的手游，也喜歡挑選當(dāng)時(shí)熱門的明星進(jìn)行代言。更有一些廠商，為了博眼球頻頻祭出“美女牌”來炒作，從PC游戲時(shí)代的“宅男女神”“童顏XX”到手機(jī)游戲時(shí)代的“裸身跪地”，甚至請來日本AV明星代言產(chǎn)品。

（二）媒體轟炸

利用用戶所有能接觸到的常見媒體，通過地鐵海報(bào)、電視、網(wǎng)絡(luò)新聞、在線視頻、貼片廣告等媒介，在游戲上線前和上線后的一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)高頻率地吸引用戶眼球。廠商主要利用游戲渲染視頻、圖片來宣傳游戲質(zhì)量，使用跟社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)事掛鉤的事件營銷來吸引用戶關(guān)注。

（三）社交傳播

通過手游官方微信XXX、微博和社交媒體大V進(jìn)行手游造勢，通過公布下載量、活躍用戶、留存率、渠道推廣量等軟文秀“肌肉”。比如，某產(chǎn)品在公測的第一天就爆出流水達(dá)千萬的消息，以“證明”游戲的熱門程度。

【第3句】：借鑒4P理論開展手游營銷

（一）產(chǎn)品

之所以把產(chǎn)品排在4P的第一個(gè)，是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量、功能才是營銷成功的根本。無論什么營銷，目的都是把產(chǎn)品（或服務(wù)）推薦給目標(biāo)用戶，如果產(chǎn)品本身存在質(zhì)量問題，無論營銷技能多么高超，最終也只得事倍功半。

目前有一些手游開發(fā)商，一是為了降低產(chǎn)品開發(fā)成本，一是為了提高產(chǎn)品成功率，往往在之前開發(fā)過的產(chǎn)品中挑選市場反映尚可或指標(biāo)數(shù)據(jù)過關(guān)的，直接換個(gè)皮膚（游戲名稱、界面、人物形象、ICON等）接著用，試圖榨干該產(chǎn)品的剩余價(jià)值，以及市場和用戶的期待。

這種“一樣的配方，熟悉的味道”的手游產(chǎn)品，起初用戶還會(huì)嘗試一下，但是過不了多久就會(huì)被遺忘。用戶喜歡新鮮有趣的內(nèi)容，而不是頻繁地炒冷飯，這就是為什么中國發(fā)行的手游，續(xù)作的成績往往不如第一部作品的原因之一。

既然產(chǎn)品質(zhì)量這么重要，為什么還有不少廠商不愿意細(xì)細(xì)打磨產(chǎn)品就急著推向市場？正是因?yàn)槭钟问袌龈偁幖ち叶滞|(zhì)化高，生怕自家產(chǎn)品推出遲了會(huì)被競爭對手搶走用戶，在這種局面下產(chǎn)品的生命周期普遍又不長，因此市場上就流行起來這種“快產(chǎn)品”。

實(shí)際上，用戶被快速發(fā)展的手游市場教育了這么久，早已有一雙識別產(chǎn)品優(yōu)劣的火眼金睛。即使他們被不符合實(shí)際的營銷吸引，下載試玩了游戲，也會(huì)很快發(fā)覺產(chǎn)品的真實(shí)水準(zhǔn)，放棄繼續(xù)玩的念頭，甚至對這家公司出品的其他游戲也先入為主地留下不好的印象。殊不知，頻繁跳票的暴雪，雖然經(jīng)常因?yàn)楫a(chǎn)品延期讓粉絲失望，但用戶們依然滿懷期待暴雪的新產(chǎn)品上市，因?yàn)閷Ψ揭回灥漠a(chǎn)品質(zhì)量是有保證的，他們信賴這家廠商，用戶愿意為這樣的產(chǎn)品付出耐心。

因此，游戲廠商想在手游營銷的紅海里脫穎而出，多花點(diǎn)時(shí)間精力去打造新穎的玩法、獨(dú)特的創(chuàng)意、合理的引導(dǎo)、平衡的系統(tǒng)等，反而容易在激烈的競爭中讓人眼前一亮，而這些優(yōu)秀的產(chǎn)品特性也將成為營銷中非常有效的宣傳點(diǎn)，提升手游營銷的效果。

（二）價(jià)格

手游按照類型來分，主要是單機(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲。單機(jī)曾經(jīng)主要是付費(fèi)后方可下載體驗(yàn)，而網(wǎng)游則基本是免費(fèi)下載使用，主要在游戲進(jìn)程中靠道具收費(fèi)。

隨著“免費(fèi)”策略的盛行，以及用戶天生對收費(fèi)產(chǎn)品的反感，無論是蘋果appstore還是安卓googleplay中免費(fèi)產(chǎn)品的下載量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過付費(fèi)產(chǎn)品，國內(nèi)的應(yīng)用分發(fā)渠道甚至都很難找到需要收費(fèi)下載的應(yīng)用。因此，在這股潮流中，大多數(shù)的手游無論是什么類型也都基本轉(zhuǎn)變成了“免費(fèi)”產(chǎn)品，主要靠道具收費(fèi)，大大降低了用戶體驗(yàn)門檻，有利于發(fā)展新用戶。

在國內(nèi)發(fā)行上線的安卓手游，基本都是免費(fèi)下載、道具收費(fèi)的，用戶并沒有付費(fèi)下載的習(xí)慣，因此安卓手游推出收費(fèi)下載的產(chǎn)品成功率不高。在手游中設(shè)計(jì)道具計(jì)費(fèi)點(diǎn)，需要掌握好產(chǎn)品和道具的平衡，既要符合高中低不同層次用戶的消費(fèi)能力，又不能因?yàn)楦顿M(fèi)而大幅降低游戲的可玩性和挑戰(zhàn)性。

由于下載免費(fèi)手游的激烈競爭，即便手游產(chǎn)品質(zhì)量過硬也很容易被刷榜等外在因素打敗，無法獲得靠前的展示位置。因此，在擁有較好用戶付費(fèi)習(xí)慣的蘋果appstore推出低價(jià)優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)手游，也是個(gè)不錯(cuò)的策略。以國人的消費(fèi)習(xí)慣來看，價(jià)格不高于12元的手機(jī)游戲更容易讓人接受。在蘋果應(yīng)用商店還有一個(gè)比較常用的策略是給游戲先標(biāo)個(gè)相對高的下載價(jià)格，然后進(jìn)行限時(shí)免費(fèi)吸引用戶下載，實(shí)現(xiàn)榜單排名的快速攀升，然后逐步下調(diào)價(jià)格，持續(xù)提高下載量，后期再發(fā)布免費(fèi)版本通過增值內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，比如新人物、新關(guān)卡等。

此外，在目前下載免費(fèi)，眾多隱形費(fèi)用的手游市場中，把游戲的費(fèi)用通過一定的營銷手段清楚地展示出來，無疑會(huì)顯得獨(dú)特和讓人安心，家長也不用擔(dān)心手游下載后，被自己或孩子在玩時(shí)不小心時(shí)扣去夸張的道具費(fèi)用。

（三）渠道

自從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，各企業(yè)都比較熱衷“微博營銷”、“微信營銷”等社會(huì)化媒體營銷，而這只不過營銷組合中的渠道營銷而已。

一個(gè)比較經(jīng)典的失敗案例是奧利奧的超級碗XXXX營銷，專家們此后統(tǒng)計(jì)了這次營銷數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，結(jié)果表明只有不到1%的目標(biāo)用戶看到該推文。這個(gè)例子充分證明社會(huì)化媒體營銷的效果未必有我們想象中那么好，還是要根據(jù)用戶屬性來選擇渠道并設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷方案。

任何產(chǎn)品都是給用戶使用的，沒用戶使用再好的產(chǎn)品都白搭。因此，我們在做手游營銷時(shí)，要以用戶為本，以用戶為中心開展?fàn)I銷。當(dāng)我們確定好一款產(chǎn)品的目標(biāo)群體后，就應(yīng)該去找出這批用戶經(jīng)常出現(xiàn)的渠道，針對這個(gè)渠道的特點(diǎn)設(shè)計(jì)合適的營銷方案，在目標(biāo)用戶集中出現(xiàn)的時(shí)間進(jìn)行宣傳。

再舉一個(gè)成功例子，由湖南衛(wèi)視播放的親子類綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的同名手游上線后，借助節(jié)目在熱播時(shí)的人氣和社會(huì)熱點(diǎn)，通過搜索引擎營銷、視頻網(wǎng)站、應(yīng)用的貼片廣告、電視節(jié)目中的營銷植入等方式，實(shí)現(xiàn)了對目標(biāo)用戶的宣傳，使游戲延續(xù)了節(jié)目的火爆。

（四）促銷

手游常用的促銷策略主要包括首次充值打折或送更多超值道具、節(jié)日期間的購買折扣、活動(dòng)期間使用游戲可以獲得更高的珍貴道具掉落率等方式，這些都是以“讓利”為手段吸引消費(fèi)者使用產(chǎn)品，并不能持續(xù)久遠(yuǎn)的發(fā)揮價(jià)值。

在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)，我們不能僅僅把每一次的活動(dòng)作為吸引用戶的手段，而要在每一次活動(dòng)中跟用戶建立聯(lián)系，加強(qiáng)用戶的參與感，并突出企業(yè)的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，可通過快速、傾聽、有趣和口碑這4點(diǎn)原則，不需要投入驚人的資源和禮品做推廣，用戶也會(huì)主動(dòng)幫你在圈子中進(jìn)行傳播，并取得意想不到的效果。

【第1句】：快速

“快速”是指營銷人員針對各種社會(huì)熱點(diǎn)能做出快速反應(yīng)，與自己的手游產(chǎn)品進(jìn)行巧妙結(jié)合，快速策劃出貼合熱點(diǎn)主題的營銷活動(dòng)，借勢開展手游的推廣。為了做到結(jié)合熱點(diǎn)的快速營銷，需要建立快速響應(yīng)機(jī)制，通過微信、微博、貼吧、影視等渠道發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)和有可能成為爆點(diǎn)的事件和內(nèi)容，搶占熱點(diǎn)爆發(fā)的風(fēng)口期，實(shí)現(xiàn)快速傳播。

【第2句】：傾聽

“傾聽”的目的是了解用戶喜好、持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，以便更有效的地滿足潛在用戶的需求。如果我們要讓用戶接受企業(yè)推廣的游戲，必須首先要保持與用戶的良好關(guān)系。整體來說，滿意產(chǎn)品和服務(wù)的用戶更有熱情參與進(jìn)來幫忙改善。只要愿意傾聽、愿意改善，那些對產(chǎn)品與服務(wù)不滿的用戶也會(huì)提出寶貴意見，幫助產(chǎn)品更加完善。然后，我們再把產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)的優(yōu)化通過營銷的手段反饋給用戶，制造驚喜。

【第3句】：有趣

由于營銷活動(dòng)越來越多，同質(zhì)性在手游行業(yè)也變得非常嚴(yán)重，用戶對市場上普遍開展的常態(tài)化活動(dòng)早已“審美疲勞”，要讓用戶從內(nèi)心對營銷創(chuàng)意發(fā)出贊嘆，讓用戶興致勃勃地參加并迫不及待地想要分享給朋友，必須注意營銷策劃的趣味性。目前比較成功的例子包括另類玩法視頻，特別人物形象限時(shí)出現(xiàn)在游戲中，游戲中的場景、玩法與現(xiàn)實(shí)中情況同步等，該原則可以與“快速”原則結(jié)合，發(fā)揮更大的效用。

【第4句】：口碑

小米近幾年的成功讓我們看到粉絲和口碑在營銷推廣中的巨大作用，對人性中各種秀、曬心態(tài)的巧妙運(yùn)用就會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的營銷效能，如果再進(jìn)一步學(xué)習(xí)小米經(jīng)營用戶、經(jīng)營粉絲、經(jīng)營社群的口碑營銷策略，就能逐漸積累大量忠實(shí)用戶。因此，為了實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化，我們必須在每一次的活動(dòng)開展中加入分享、炫耀、展示的環(huán)節(jié)，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品，甚至游戲廠商好的“口碑”。

設(shè)計(jì)營銷方案時(shí)，我們需要不斷突出手游產(chǎn)品的內(nèi)容優(yōu)勢與企業(yè)品牌，通過一系列活動(dòng)串起并強(qiáng)化品牌在玩家頭腦中的印象，通過“快速”找到宣傳突破口，通過“傾聽”推出滿足玩家需要的游戲和活動(dòng)，通過“有趣”吸引玩家參與，并在活動(dòng)環(huán)節(jié)或者游戲過程中植入激勵(lì)玩家分享的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)品牌形象與營銷效果交叉螺旋上升式的良性循環(huán)。

　　游戲營銷畢業(yè)論文篇3

20XX年8月21日在蘇州園區(qū)獨(dú)墅湖高教區(qū)，某游戲的夏令營正式開營，本期夏令營匯集了來自全國各地近150位玩家參加，其中還有一名遠(yuǎn)在意大利求學(xué)的江蘇玩家特地前來。營地選在了環(huán)境優(yōu)雅、風(fēng)景秀美的蘇州工業(yè)園區(qū)。學(xué)校內(nèi)的食堂、超市、宿舍、運(yùn)動(dòng)場地等設(shè)施和場所都將保障夏令營玩家能享受到周到、舒適的夏令營體驗(yàn)。

游戲廠商開辦網(wǎng)游夏令營，在整個(gè)游戲行業(yè)紛繁的營銷推廣方式中，不算什么，但從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)游戲推廣環(huán)境的變化，使得各網(wǎng)絡(luò)游戲公司不得不絞盡腦汁，創(chuàng)新推廣方式，可謂是煞費(fèi)苦心。

文睿研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲營銷核心要素都是變量，從行業(yè)競爭環(huán)境，到網(wǎng)游的消費(fèi)者——游戲玩家，到網(wǎng)游企業(yè)提供的產(chǎn)品，以及推廣渠道和推廣成本，政策法規(guī)等，都是不斷發(fā)展變化的。為了適應(yīng)這些變化，網(wǎng)絡(luò)游戲廠商必須創(chuàng)新營銷手段和營銷方式。

【第1句】：行業(yè)競爭環(huán)境研究

網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)被認(rèn)為是一個(gè)高投入和高回報(bào)的一個(gè)行業(yè)，吸引了大批產(chǎn)業(yè)資本和風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入，也催生眾多的草根創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

據(jù)文睿研究產(chǎn)業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，截止到20XX年底，中國游戲產(chǎn)業(yè)企業(yè)（包括網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)、運(yùn)營企業(yè)，手機(jī)游戲開發(fā)、運(yùn)營企業(yè)，電子游戲機(jī)制造企業(yè)，不含電子游戲廳經(jīng)營服務(wù)場所）總數(shù)已達(dá)到1121家。同比20XX年增長22%。

中國游戲產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員20XX年底已超過【第7句】：4萬人，平均每家企業(yè)66人。企業(yè)總數(shù)比上年增長36%，平均每家企業(yè)員工數(shù)上升7人。

在網(wǎng)頁游戲方面，據(jù)文睿研究和北斗智庫聯(lián)合進(jìn)行的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，XX網(wǎng)頁游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)從20XX年6月的600余家增長到了目前的1000余家，從業(yè)人員從不足4萬人，迅速增長到了8萬人以上。

大量資金和團(tuán)隊(duì)的進(jìn)入，說明了XX網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)還在高速發(fā)展中，這是值得慶幸的事情。但如此眾多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，行業(yè)競爭就顯得日趨激烈，為爭奪有限的用戶，病毒營銷、博客營銷、視頻營銷、搜索引擎、低俗化炒作、色情營銷等營銷模式和方式層出不窮，進(jìn)入了過度營銷時(shí)代。

同時(shí)，我們應(yīng)該看到，急功近利。社會(huì)責(zé)任感的缺乏是社會(huì)對網(wǎng)游廠商的另外一個(gè)評價(jià)。眾多網(wǎng)游企業(yè)往往在發(fā)展時(shí)沒有考慮社會(huì)責(zé)任和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，而是更多地注重了企業(yè)的短期利益，尋找一些捷徑，山寨、抄襲，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，嚴(yán)重挫傷了游戲產(chǎn)品的最終消費(fèi)者——玩家。為了獲得利潤，一些游戲廠商置社會(huì)公德于不顧，過度營銷，對玩家不負(fù)責(zé)任，造成玩家短時(shí)間內(nèi)接觸到大量不正規(guī)的游戲，影響了用戶對市場的判斷，誤導(dǎo)了玩家對XX網(wǎng)游產(chǎn)品的認(rèn)識。

【第2句】：消費(fèi)者變量研究

海量玩家，精準(zhǔn)營銷難度加大

據(jù)文化部和文睿研究聯(lián)合進(jìn)行調(diào)研數(shù)據(jù)表明，XX網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)在20XX年底突破【第1句】：2億，同比20XX年增長超過37%。其中，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁游戲用戶數(shù)和增長率最高，規(guī)模達(dá)到【第1句】：17億人，增長率將近41%。移動(dòng)網(wǎng)游戲用戶數(shù)超過3500萬人。數(shù)目龐大的玩家分屬于不同區(qū)域、年齡、職業(yè)、愛好，人群的擴(kuò)散使得營銷者無法明晰哪些玩家是潛在投放受眾，更無法得知哪些是“垃圾流量”，往往是在經(jīng)過多輪投放，才能確定哪些是能真正帶來用戶的媒體和渠道。

玩家的年齡在變化

從20XX年《萬王之王》上市起至今，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)走到了第十一個(gè)年頭，當(dāng)初玩家的平均年齡正向30歲挺進(jìn)。

據(jù)文睿研究的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，20XX年XX網(wǎng)絡(luò)游戲玩家雖然以18-24歲的為主，但24-34周歲的玩家已經(jīng)開始提升，在玩家中占24%。文睿研究分析，18-24周歲的玩家他們不再如青少年時(shí)期那樣有著大量的時(shí)間打游戲，但是在工作初期，口袋沒錢，以及接受更高教育的時(shí)候，還是有閑暇時(shí)間在家里玩游戲的。而24-34歲的玩家，由于年齡的增加，消費(fèi)心理的逐漸成熟，以及CPI和房價(jià)的不斷攀升，社會(huì)的壓力開始壓向這些曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，玩家的關(guān)注點(diǎn)在發(fā)生著變化。

玩家的興趣點(diǎn)被分散

年齡的增長，使得工作、學(xué)習(xí)等占據(jù)了年輕人的主要時(shí)間，同時(shí)ipad、iphone、電子書等更多數(shù)字產(chǎn)品對玩家碎片時(shí)間的干擾越來越多，人們要把時(shí)間分配在查看他們的開心網(wǎng)，發(fā)表微博，寫博客，玩手機(jī)上，看電影，運(yùn)動(dòng)或戶外旅行。本來碎片的時(shí)間，就顯得更加稀少，玩家們用于玩游戲的時(shí)間被擠壓。

玩家的消費(fèi)心理日趨成熟

網(wǎng)絡(luò)游戲在中國已經(jīng)進(jìn)入了第十一個(gè)年頭，用戶已經(jīng)走過市場教育期和盲目消費(fèi)期，使得我們的玩家也迅速成熟，對游戲產(chǎn)品的品質(zhì)要求提高，選擇游戲和進(jìn)行消費(fèi)日益理性。以往靠話題營銷、色情營銷、病毒營銷等手段雖然依然能吸引眼球，已經(jīng)不能帶來真正的玩家，正在逐漸被網(wǎng)游用戶和潛在用戶所唾棄。

【第3句】：游戲產(chǎn)品變量研究

【第1句】：游戲產(chǎn)品數(shù)量急速增長

隨著網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的快速發(fā)展，游戲產(chǎn)品新游戲越來越迅速的出現(xiàn)和運(yùn)營擠壓了已經(jīng)運(yùn)營的游戲時(shí)間，更進(jìn)一步分散了玩家們的注意力。

以網(wǎng)頁游戲?yàn)槔W(wǎng)頁游戲在我國的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了第五個(gè)年頭，據(jù)文睿研究不完全統(tǒng)計(jì)，5年間正式運(yùn)營的游戲達(dá)到1000多款，其中已經(jīng)停止運(yùn)營的網(wǎng)頁游戲600多款，目前尚有400多款在運(yùn)營。20XX年至20XX年，先后上線的客戶端游戲達(dá)到了近900款。

隨著XX網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)游用戶和潛在用戶的數(shù)量在不斷增長，但增長的用戶被越來越多的游戲產(chǎn)品所分流，單個(gè)產(chǎn)品的ARPU值明顯的在下降。這也造成了為了爭奪有限的游戲玩家，各游戲廠商使出了各種各樣的營銷手段，而低俗營銷就是采取最廣泛的一種，也最受社會(huì)詬病。

【第2句】：游戲產(chǎn)品質(zhì)量是硬傷

縱觀我國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，稱得上精品的屈指可數(shù)，縱然有《大話西游》這樣的好產(chǎn)品，然而長盛不衰、瘋狂吸金的產(chǎn)品幾乎都是國外產(chǎn)品，如《傳奇》、《魔獸世界》、《DNF》、《勁舞團(tuán)》等。

相對在數(shù)量上的層出不窮，國產(chǎn)網(wǎng)游質(zhì)量上遜色了很多。據(jù)文睿研究不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅在20XX年一年共有近200家游戲產(chǎn)商研發(fā)的300多款網(wǎng)游(不包含網(wǎng)頁游戲，社區(qū)游戲)進(jìn)行了700多次測試，平均每天就有2款新游戲測試。面對如此琳瑯滿目的產(chǎn)品市場淘汰率竟達(dá)到90%，淘汰率高從側(cè)面反映了產(chǎn)品質(zhì)量的問題，而造成產(chǎn)品低的原因有很多方面，前門已經(jīng)有所介紹，就不在此累述。

【第4句】：營銷渠道的變量

【第1句】：推廣媒體

網(wǎng)絡(luò)游戲由于產(chǎn)品的特性所限，網(wǎng)絡(luò)媒體是首選的推廣渠道。

網(wǎng)絡(luò)行業(yè)媒體方面：行業(yè)綜合類門戶網(wǎng)站有171【第73句】：多玩、178等，傳統(tǒng)綜合門戶網(wǎng)站的游戲頻道，如新浪游戲；行業(yè)垂直媒體，更集中于網(wǎng)頁游戲，比如070【第73句】：265G、2366等，此外還有自有平臺，如43【第99句】：3【第60句】：騰訊。總體來說，媒體資源相對稀缺，這使得一些資金實(shí)力雄厚的廠商與媒體簽訂了排他性的合同，導(dǎo)致了優(yōu)質(zhì)的推廣資源被壟斷，促使一些中小廠商轉(zhuǎn)向價(jià)格相對低廉的各種網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟也有自身的弱點(diǎn)，如點(diǎn)擊欺詐、效果參差不齊等隱患，對網(wǎng)游廠商的口碑造成了不良的影響。

傳統(tǒng)媒體方面，如電視、報(bào)紙，雜志，推廣成本相對較高，對用戶的直接吸引和導(dǎo)入不利（玩家雜志除外，比如《游戲天空》、《電腦樂園·游戲攻略》等），更適合一些網(wǎng)游廠商的品牌推廣。

其他渠道，只要能接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體和客戶，都出現(xiàn)了網(wǎng)游廣告和推廣人群，如網(wǎng)吧、校園，深受客戶端游戲廠商的青睞，成立各自的地推隊(duì)伍。而一些戶外媒體渠道，如賣場、戶外媒體（戶外大屏、公交候車廳等），也有游戲廠商進(jìn)行廣告投放。

【第2句】：推廣成本

進(jìn)入20XX年后，171【第73句】：178等游戲媒體的廣告刊例價(jià)格上漲30%，新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站、百度等搜索網(wǎng)站普遍上漲，包括網(wǎng)頁游戲最依仗的、曾被認(rèn)為物美價(jià)廉的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣聯(lián)盟的價(jià)格也提價(jià)不少。單個(gè)用戶獲取成本已經(jīng)從08年的平均3毛，上升到3元以上，增幅近10倍，巨大推廣成本已經(jīng)成為網(wǎng)游廠商最大的負(fù)擔(dān)。

【第5句】：行業(yè)政策

網(wǎng)絡(luò)游戲管理政策一直是網(wǎng)游行業(yè)需要考慮的一個(gè)重大問題。值得注意是20XX年以來，相關(guān)主管部門已經(jīng)出臺了多項(xiàng)針對網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的政策，對行業(yè)產(chǎn)生了影響。

20XX年6月3日，文化部以部長令的形式出臺了《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行規(guī)定》，這是中國第一部專門針對網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行管理和規(guī)范的部門規(guī)章，涉及到未成年人保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣和宣傳不得含有“十不準(zhǔn)”等內(nèi)容。

20XX年3月1日，文化部等八部委下發(fā)《“網(wǎng)絡(luò)游戲未成年人家長監(jiān)護(hù)工程”實(shí)施方案》；

20XX年4月1日，《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》新版正式施行，對部分違規(guī)情況加大處罰力度。前者由原來的試點(diǎn)變成全國，旨在對日益嚴(yán)重的未成年人沉迷網(wǎng)游現(xiàn)象進(jìn)行有效控制與防范；以上政策法規(guī)的出臺旨在對網(wǎng)游低俗現(xiàn)象進(jìn)行遏制，提交網(wǎng)游行業(yè)準(zhǔn)入門檻。

據(jù)悉，網(wǎng)絡(luò)游戲主管部門將在下半年繼續(xù)加大打擊低俗化營銷力度，出臺更多、可執(zhí)行的嚴(yán)厲政策，低俗營銷之門將關(guān)閉。

總結(jié)

辯證唯物主義告訴我們，內(nèi)因是事物變化發(fā)展的根據(jù)，外因是事物發(fā)展的條件，外因通過內(nèi)因起作用。

文睿研究認(rèn)為，營銷環(huán)境的變化只是外因，內(nèi)因則是游戲產(chǎn)品。網(wǎng)游廠商在進(jìn)行營銷推廣時(shí)，要綜合考量行業(yè)競爭環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、推廣渠道、行業(yè)政策等核心變量，時(shí)刻關(guān)注每一個(gè)變量的最新變化，創(chuàng)新營銷點(diǎn)，合理營銷資源，精準(zhǔn)營銷，真正捕獲玩家的心，留住玩家。

文睿研究提醒游戲企業(yè)，要從企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)角度看問題，首先要注重游戲本身的品質(zhì)，因?yàn)椋?dāng)炫麗的營銷浮云散去后，主流玩家接受的，僅僅是品質(zhì)過硬的游戲。

　　游戲營銷畢業(yè)論文篇4

1營銷學(xué)與圖書館營銷營銷學(xué)又稱市場營銷學(xué)。

美國營銷協(xié)會(huì)將其定義為：營銷是一個(gè)計(jì)劃和執(zhí)行知識、貨物以及服務(wù)的形成、定價(jià)、推廣和分撥的全過程，目的是通過交換來滿足個(gè)人和組織的需求。美國著名管理學(xué)家德魯克曾指出，營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，從營銷的最終成果看，營銷就是整個(gè)企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客。圖書館雖然不像企業(yè)那樣注重商業(yè)屬性，但是作為社會(huì)服務(wù)業(yè)，其公益效益的產(chǎn)生離不開其服務(wù)的基礎(chǔ)——用戶。事實(shí)是，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，圖書館賴以生存的用戶正在流失。北京大學(xué)圖書館一項(xiàng)調(diào)查顯示，20XX年圖書館一年內(nèi)的人流量與90年代中期相比減少【第11句】：3%左右。美國“聯(lián)機(jī)圖書館中心”會(huì)員報(bào)告《圖書館認(rèn)知報(bào)告：語境與社區(qū)》（PerceptionsofLibraries，20XX：ContextandCommunity）指出，20XX年，84%的人將搜索引擎作為信息獲取的起點(diǎn)，3%的人選擇了XXXX，沒有一個(gè)人從圖書館網(wǎng)站開始他們的搜索活動(dòng)。現(xiàn)在，國內(nèi)外諸如Google、Baidu類的搜索引擎都在逐步完善網(wǎng)上學(xué)術(shù)資源庫建設(shè)，豐富的文獻(xiàn)信息源配上一目了然的檢索界面將吸引更多的信息用戶。因此，如何吸引用戶，將用戶重新“拉回”圖書館便成了擺在國內(nèi)圖書館人面前的一項(xiàng)重大的營銷課題。

2游戲與圖書館營銷的耦合

耦合原是工程名詞，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的電路元件或電網(wǎng)絡(luò)的輸入與輸出之間存在緊密配合與相互影響，并通過相互作用從一側(cè)向另一側(cè)傳輸能量的現(xiàn)象。游戲與圖書館營銷雖然并不直接產(chǎn)生物理聯(lián)系，但當(dāng)一個(gè)模塊（游戲）直接修改或操作另一個(gè)模塊的數(shù)據(jù)（圖書館營銷），或者直接轉(zhuǎn)入另一個(gè)模塊時(shí)，就發(fā)生了內(nèi)容耦合。這句話可以從兩方面理解：

【第2句】：1游戲滿足了用戶的需求游戲是吸引人的方式，我國第28次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，游戲已經(jīng)成為青少年乃至成年人重要的娛樂形式之一。截至2011上半年，XX網(wǎng)游用戶規(guī)模已達(dá)【第3句】：11億。美國的一項(xiàng)調(diào)查也表明，97%的年輕人玩過電子游戲。與此同時(shí)，面對環(huán)境的變化，國內(nèi)外圖書館紛紛轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化以用戶為導(dǎo)向的營銷。即營銷由“業(yè)務(wù)導(dǎo)向”向“用戶導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，跟蹤并滿足用戶的需求，從而贏得用戶。這樣看來，游戲吸引人的特質(zhì)與以用戶導(dǎo)向型的圖書館營銷目標(biāo)具有天然的契合，圖書館營銷選擇游戲服務(wù)也就不足為奇。

【第2句】：2游戲服務(wù)是圖書館服務(wù)的創(chuàng)新事實(shí)表明，圖書館能否通過服務(wù)創(chuàng)新來滿足不斷變化的用戶需求，為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，關(guān)系到圖書館的生存和發(fā)展。在很多人看來，游戲的娛樂性與圖書館的嚴(yán)肅性似乎沒有什么交集。但其實(shí)，游戲服務(wù)仍只是創(chuàng)新了的圖書館服務(wù)內(nèi)容。其一，游戲具有敘事性，像書一樣，只是表現(xiàn)形式不同。很多電子游戲的開發(fā)都基于一定的文學(xué)作品，用戶在玩游戲的過程中，其情境及人機(jī)對話的過程其實(shí)也是閱讀的過程。其二，今天的圖書館已經(jīng)不僅僅只是圖書，在很多的圖書館，音樂、電影都成為借閱的素材。在提倡休閑閱讀的今天，游戲作為流行的方式自然也不能例外。游戲服務(wù)只是圖書館現(xiàn)有業(yè)務(wù)的拓展和延伸，這種業(yè)務(wù)的延伸一方面滿足了用戶的需求，招徠用戶；另一方面，圖書館有別于網(wǎng)吧，其安全、舒適的環(huán)境及健康的游戲還可能將一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲沉迷者引入正途，從而帶來積極的社會(huì)意義。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)是，人們對游戲有著自然的抵觸。充斥報(bào)端的負(fù)面報(bào)道讓不少家長聞?dòng)螒蚨儭＜词故蔷闹谱鞯慕逃螒蜍浖袝r(shí)也會(huì)面臨尷尬的境地。人們不禁會(huì)問：圖書館以游戲服務(wù)開展?fàn)I銷，可行嗎？

20XX年2月第34卷第2期現(xiàn)代情報(bào)JournalofModernInformationFeb.，20XXVol.34No.220XX年2月第34卷第2期游戲服務(wù)營銷：國內(nèi)圖書館營銷新思考Feb.，20XXVol.34No.23圖書館游戲服務(wù)營銷案例將游戲服務(wù)作為圖書館營銷的賣點(diǎn)并不是筆者的一廂情愿。在美國，圖書館以游戲作為營銷內(nèi)容的案例比比皆是。高校圖書館：UniversityofMichigan開發(fā)了一款DefenseofHidgeon：ThePlagueYears游戲，需要學(xué)生在課外利用圖書館各類資源，以小組形式解決鼠疫問題；UniversityofCalgary改編了一款Half-life游戲，玩家通過學(xué)校3D虛擬圖書館導(dǎo)航，熟悉圖書館館藏和服務(wù)的位置；UniversityofTennesseeatChattanooga開發(fā)了圖書館逃生游戲，深夜被鎖在圖書館中的玩家需要利用圖書館資源安撫僵尸。公共圖書館：伊利諾伊州ParkRidge圖書館提供基于Xbox360和NintendoWii等平臺的幾百種游戲供圖書館注冊用戶免費(fèi)借用；Westmont圖書館通過購買GameTap，為用戶提供在線游戲服務(wù)；PierceCounty圖書館提供“青年游戲區(qū)”，青年人可以自帶或借用圖書館的DS游戲機(jī)玩上一整天；Charlotte&MecklenburgCounty圖書館舉辦游戲主題活動(dòng)，帶領(lǐng)讀者手持GPS，開展地理藏寶游戲。豐富的游戲產(chǎn)品帶給了用戶全新的體驗(yàn)，吸引了用戶，密切了用戶與圖書館的關(guān)系。此外，2008年，為了進(jìn)一步推廣圖書館游戲項(xiàng)目，吸引用戶入館，美國圖書館協(xié)會(huì)組織開展第一屆全美圖書館游戲日活動(dòng)（NationalGamesDay@YourLibrary）。迄今為止，活動(dòng)已成功舉辦5屆，每屆都吸引全美逾千家圖書館，近30000左右的人群參與（2012年受美國總統(tǒng)大選和東北部颶風(fēng)影響，參與圖書館1281家，人數(shù)17152人）。隨著活動(dòng)影響力的顯著提升，2012年來自6大洲的26家美國境外圖書館也參與了活動(dòng)。活動(dòng)的舉辦使一些不來或很少來圖書館的人走進(jìn)了圖書館，如陪同孩子們而來的父母、長輩。人們在游戲中獲得樂趣，通過相互交流增進(jìn)感情。同時(shí)活動(dòng)的舉辦也使眾多的人群重新認(rèn)識了圖書館，進(jìn)一步密切了與圖書館的關(guān)系，圖書館也借此逐步培養(yǎng)了核心用戶群。圖書館游戲服務(wù)營銷近幾年也引起國內(nèi)的關(guān)注，相關(guān)學(xué)者對美國經(jīng)驗(yàn)介紹的同時(shí)也對國內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)的開展進(jìn)行了積極探討和嘗試。清華大學(xué)圖書館推出的《愛上圖書館視頻及排架游戲》一經(jīng)推出就受到熱捧，網(wǎng)站點(diǎn)擊量達(dá)20余萬次，排架游戲校內(nèi)點(diǎn)擊率也超過2000人次。

3基于7PS的國內(nèi)圖書館游戲服務(wù)營銷設(shè)計(jì)

服務(wù)營銷的7Ps營銷組合是在傳統(tǒng)的以生產(chǎn)性企業(yè)為中心的市場營銷組合4Ps，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、場所（place）、促銷（promotion）基礎(chǔ)上，又增加了人員（people）、有形展示（physicalevidence）和過程（process）3個(gè)要素。筆者根據(jù)圖書館實(shí)際及游戲服務(wù)現(xiàn)狀，圍繞7Ps營銷組合，試對國內(nèi)圖書館游戲服務(wù)營銷作理性設(shè)計(jì)。

【第3句】：1產(chǎn)品游戲是圖書館開展游戲服務(wù)營銷的主產(chǎn)品。從游戲“具有敘事性，像書一樣”的角度來看，圖書館提供游戲服務(wù)的游戲種類似乎可以是“廣而全”的。但在具體操作中，由于人們對游戲有著自然的抵觸，因此在游戲產(chǎn)品的選擇上，要著力剔除致癮因素較濃的產(chǎn)品。至于游戲的種類，根據(jù)美國經(jīng)驗(yàn)，可以是電子游戲（videoGame），也可以是諸如棋盤游戲（boardgames）、卡片游戲（cardgames）、拼圖游戲（puzzlegames）和角色扮演游戲（roleplaying）等實(shí)景游戲。當(dāng)然，游戲的選擇還應(yīng)考慮圖書館的類型。如兒童圖書館應(yīng)該對游戲分級，以確定合適的人群；學(xué)校圖書館則應(yīng)該從教育功能出發(fā)，多選擇益智類及具有教育意義的游戲；公共圖書館則可以招徠用戶為主要目的，多選用休閑娛樂類游戲。游戲產(chǎn)品的設(shè)置既要考慮用戶的需求，也要考慮圖書館的經(jīng)濟(jì)能力。有條件的圖書館可以購置Ipad等流行設(shè)備，提供時(shí)髦的游戲；普通的圖書館可以通過尋求贊助以豐富游戲產(chǎn)品；實(shí)在有困難的圖書館則可以通過自帶游戲入館（bringagame）、開展有通識規(guī)則的游戲及書目角色扮演游戲等，這些游戲不需要昂貴的花費(fèi)，只需要付出精力和創(chuàng)造力即可。需要指出的是，作為圖書館服務(wù)的創(chuàng)新項(xiàng)目，游戲及游戲服務(wù)的本身、營銷效果等都應(yīng)進(jìn)行及時(shí)的評價(jià)。過去的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，圖書館推出的產(chǎn)品很少做市場調(diào)研。但在用戶導(dǎo)向的今天，應(yīng)該基于讀者的期望和競爭者的狀況來設(shè)計(jì)和選擇產(chǎn)品。美國圖書館協(xié)會(huì)發(fā)布的《館員的游戲指南：在你的圖書館建立游戲的在線工具包》建議圖書館開展游戲服務(wù)前應(yīng)該做好充分的調(diào)研，內(nèi)容包括圖書館情況、不來圖書館人員調(diào)查、館員間對可能遇到問題的討論、游戲版本及效果評估等，這給我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和選擇提供了清晰的思路，可供借鑒。

【第3句】：2價(jià)格與過程價(jià)格是用戶為獲取產(chǎn)品而付出的成本。對圖書館游戲用戶而言，主要是指使用游戲產(chǎn)品時(shí)所要付出的時(shí)間和精力，因此圖書館應(yīng)該為用戶提供最便捷和省時(shí)的服務(wù)。具有通識規(guī)則的游戲，如中國象棋、西洋雙陸棋等，一般不需要過多的游戲指導(dǎo)，但對于新引進(jìn)的游戲項(xiàng)目，必須有意識地加強(qiáng)引導(dǎo)。一是安排游戲服務(wù)館員，接受業(yè)務(wù)咨詢；二是可以發(fā)揮圖書館游戲志愿者的作用，在游戲過程中給予新用戶以引導(dǎo)和介紹，從而縮短用戶因不熟悉游戲而造成的時(shí)間成本過高。電子游戲項(xiàng)目，則應(yīng)根據(jù)游戲類別設(shè)立導(dǎo)航或建立游戲敘詞表，以減少游戲查詢的不便。當(dāng)然，除游戲自帶的人機(jī)、人人對話及業(yè)務(wù)咨詢外，還應(yīng)設(shè)立圖書館游戲論壇之類的業(yè)務(wù)討論版塊，方便游戲交流，促進(jìn)項(xiàng)目推廣。除時(shí)間與精力成本外，有時(shí)用戶在利用圖書館資源時(shí)也會(huì)付出一定的'金錢成本，如超期罰款、遺失賠償?shù)取Υ耍瑘D書館可以在“超期還款免責(zé)日”的基礎(chǔ)上，進(jìn)行游戲積分業(yè)務(wù)兌換；或是像Milford圖書館一樣，在圖書館舉辦的活動(dòng)中，用戶如果能夠在指定游戲中戰(zhàn)勝流通館員，其罰款將被取消。過程是指用戶在獲取圖書館游戲服務(wù)過程中的體驗(yàn)。這一體驗(yàn)一方面有圖書館通過游戲項(xiàng)目迎合、滿足用戶需求的歡愉；另一方面還應(yīng)該更多地以游戲?yàn)檩d體，加強(qiáng)不同人群的業(yè)務(wù)及情感交流，逐漸培養(yǎng)用戶與圖書館的感情，進(jìn)而形成歸屬感。Syracuse大學(xué)的Scott博士在解釋“為什么玩家來圖書館玩那些本可以在家玩的游戲”這一問題時(shí)，說“那是因?yàn)閳D書館教會(huì)他們的游戲經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過游戲的本身”。提供更為專業(yè)、舒適的服務(wù)，使用戶在游戲中盡可能地體驗(yàn)到快樂并分享快樂，這也是美國圖書館界開展游戲服務(wù)的初衷之一。

【第3句】：3場所場所是指圖書館應(yīng)該提供有別于其他地方的經(jīng)專業(yè)篩選和分類的優(yōu)質(zhì)信息源，并為用戶提供舒適、安全的環(huán)境。一方面，在提供游戲服務(wù)的過程中，圖書館應(yīng)著力在篩選、分類存取上體現(xiàn)出自身的專業(yè)性。提供的游戲服務(wù)既要盡可能地滿足用戶需求，又切忌一味地迎合。考慮到社會(huì)對游戲的客觀偏見，建議從體現(xiàn)“教游相溶”的輕游戲逐漸向娛樂游戲過渡，內(nèi)容也要經(jīng)過館員驗(yàn)證方能進(jìn)行推介。另一方面，圖書館靜謐雅致的閱讀空間，舒適、安全的氛圍更容易使讀者進(jìn)入對游戲的“浸入式”閱讀，增強(qiáng)游戲的歡愉度。美國圖書館游戲服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)表明，圖書館提供游戲服務(wù)一般不會(huì)太多地受圖書館規(guī)模、建筑、空間的限制，有一間普通的會(huì)議室和簡單的投影設(shè)備即可。有人甚至認(rèn)為，圖書館游戲服務(wù)因噪聲較大，應(yīng)該放在樓層的角落。對此，筆者認(rèn)為，作為新興的服務(wù)項(xiàng)目，圖書館應(yīng)該盡力為用戶提供良好的服務(wù)，在空間選擇、結(jié)構(gòu)布局及設(shè)備購置上盡可能地考慮“玩家”（較為專業(yè)的用戶）需求，以服務(wù)贏取認(rèn)可和后續(xù)發(fā)展。比如，美國TheHouston公共圖書館提供一種名叫“未來派”的設(shè)備，在“podchair”上安裝WiiandPlayStation游戲機(jī)以及一個(gè)30英寸的LCD顯示屏，玩家被環(huán)繞其中，盡享游戲樂趣[8]。除傳統(tǒng)的實(shí)體場所外，電子虛擬場所因具有更豐富的產(chǎn)品展示能力、演繹能力和體驗(yàn)?zāi)芰Γ腋邥r(shí)代特征，應(yīng)成為游戲營銷不可忽視的服務(wù)場所。在虛擬場所的構(gòu)建上，既要考慮結(jié)構(gòu)架設(shè)、空間布局和美感，也應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)分類，建立導(dǎo)航及敘詞表，方便用戶查閱。有條件的甚至可以購買游戲公司授權(quán)，提供在線游戲服務(wù)，以免去用戶追蹤游戲軟件更新之苦。

【第3句】：4促銷圖書館游戲促銷的根本目標(biāo)是與用戶溝通，使用戶了解服務(wù)的內(nèi)容，增強(qiáng)了解和互信。鑒于當(dāng)前社會(huì)對游戲的普遍敵意，圖書館可以著力通過以下3個(gè)方面做好促銷：①適時(shí)打消用戶及家長的疑慮。游戲（尤其是電子游戲）并不是一味毒藥，用戶玩游戲的過程也是閱讀、信息素養(yǎng)培訓(xùn)和促使用戶社會(huì)化的過程。圖書館可以活動(dòng)促銷的形式，鼓勵(lì)以家庭為單位的群體進(jìn)行游戲體驗(yàn)，以服務(wù)贏得家庭和社會(huì)的認(rèn)可。②做好游戲服務(wù)宣傳。游戲服務(wù)在當(dāng)前及此后較長一段時(shí)間都將是一項(xiàng)新鮮的服務(wù)內(nèi)容，用戶的認(rèn)識和接受需要宣傳。一方面，圖書館可以借助傳統(tǒng)的營銷手段，比如廣告、海報(bào)進(jìn)行游戲宣傳。對新品游戲可以在圖書館游戲?qū)陂_展游戲?qū)Ш健⒂螒蚩煊嵓坝螒蛴懻摚幸庾R地引導(dǎo)、指導(dǎo)用戶參與游戲服務(wù)。另一方面，圖書館也可以結(jié)合服務(wù)對象類別和特點(diǎn)，開展以游戲?yàn)橹黝}的促銷活動(dòng)。促銷的內(nèi)容多種多樣：一是游戲體驗(yàn)。如AnnArbor街區(qū)圖書館為吸引用戶開展的DanceDanceRevolution和GuitarHero電子競技活動(dòng)；Woburn公共圖書館為幫助學(xué)生記住課堂上的單詞表和學(xué)習(xí)新單詞而組織的拼字游戲競賽。二是圍繞游戲開展的綜合活動(dòng)。比如維克森林大學(xué)圖書館的“游戲夜”活動(dòng)（gamesnight）和克林頓市公共圖書館的“周末游戲日”活動(dòng)，除游戲因素外，舞會(huì)、美食等其他元素也有效地推動(dòng)了游戲服務(wù)。當(dāng)然，前文所提的美國圖書館“游戲日”活動(dòng)也屬于此類，通過活動(dòng)進(jìn)行促銷，進(jìn)而進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。③做好游戲服務(wù)推廣。游戲服務(wù)的推廣可以根據(jù)用戶對游戲的不同態(tài)度采取不同的促銷手段。對游戲興趣濃厚的用戶，可以采用游戲的方式開展用戶教育，如構(gòu)建基于游戲模式的大學(xué)生信息素養(yǎng)教育；對游戲興趣不高的用戶，可以通過間接興趣進(jìn)行游戲業(yè)務(wù)推廣。比如設(shè)立游戲積分、對達(dá)到一定積分的用戶增加借閱信用授權(quán)、在借閱冊數(shù)及時(shí)間上予以照顧，甚至是沖抵部分超期借閱罰款或兌換相應(yīng)的小禮品。

【第3句】：5人員人員是圖書館營銷的基石，也是營銷效果的保證。對于以游戲這一全新的服務(wù)形式開展?fàn)I銷，人員的營銷理念和服務(wù)質(zhì)量愈顯重要。首先應(yīng)樹立全員營銷的理念。惠普的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)·帕卡德說“只有全體員工致力于為客戶提供承諾的價(jià)值，滿足和取悅于客戶，營銷才是有效的。”圖書館應(yīng)營造有利于游戲服務(wù)這一營銷創(chuàng)新的文化氛圍，對圖書館開展游戲服務(wù)的積極意義達(dá)成共識，從而自覺地為游戲營銷服務(wù)。其次，圖書館應(yīng)維護(hù)并適時(shí)激發(fā)人員對游戲服務(wù)的熱情。對在游戲服務(wù)過程中表現(xiàn)突出、成績顯著的員工應(yīng)給予一定的激勵(lì)。激勵(lì)的內(nèi)容可以是張榜公告、提供館員成長基金，還可以是提供國內(nèi)外游戲服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)修或交流訪問的機(jī)會(huì)等。最后，作為游戲服務(wù)的提供者和導(dǎo)引者，人員的游戲素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力需要重點(diǎn)培訓(xùn)。一方面，對于游戲借閱服務(wù)，工作人員需要為用戶提供熱情、熟練的服務(wù)。另一方面，新興的游戲項(xiàng)目需要文獻(xiàn)導(dǎo)讀。美國的圖書館游戲?qū)ёx不僅有出版的雜志、游戲攻略說明，甚至包含引導(dǎo)玩家開展基于游戲的紀(jì)實(shí)文學(xué)寫作、游戲體會(huì)等。這對館員提出了較高的要求。此外，對初玩者不能僅依靠游戲自帶的對話，工作人員還應(yīng)有意識地引導(dǎo)玩家通過與玩伴、管理人員的交流建立游戲攻略，從而吸引游戲興趣。

【第3句】：6有形展示所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。在產(chǎn)品營銷中，有形展示基本上就是產(chǎn)品本身，而在服務(wù)營銷中，有形展示的范圍就較廣泛。如果從營銷角度看圖書館游戲服務(wù)，其集中體現(xiàn)服務(wù)營銷的特征，但也含有一定的產(chǎn)品營銷成分。因此，除游戲本身外，圖書館還需要在無形的服務(wù)中增加有形展示要素，如標(biāo)牌設(shè)置、場所布置、游戲環(huán)境營造等。其間重點(diǎn)要讓用戶體會(huì)到在游戲內(nèi)容上、環(huán)境舒適度上、業(yè)務(wù)咨詢及指導(dǎo)上圖書館服務(wù)與其他服務(wù)的不同。當(dāng)然，對于有形展示，圖書館還應(yīng)根據(jù)對象及目的的不同而有所側(cè)重，及時(shí)展示活動(dòng)效果。始自20XX年的美國圖書館“游戲日”活動(dòng)從多角度對游戲服務(wù)營銷進(jìn)行有形展示，取得了不錯(cuò)的效果：①集合全國案例，對圖書館游戲服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)及活動(dòng)效果進(jìn)行展示，有力地推動(dòng)了項(xiàng)目的普及。至20XX年，全美50個(gè)州的各級各類圖書館均提供有游戲服務(wù)。②利用每屆活動(dòng)的影響，如參與游戲服務(wù)的圖書館家數(shù)、參與的總?cè)藬?shù)等與游戲公司等企業(yè)接觸，尋求贊助。有研究表明，僅20XX年、20XX年兩年間，贊助商Hasbro公司捐贈(zèng)或傳送的游戲就達(dá)50000份，NorthStar公司捐贈(zèng)了幾千份WitsandWagers游戲拷貝件。③利用游戲服務(wù)對不同人群產(chǎn)生的積極影響，多渠道開展宣傳，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益，圖書館員及社會(huì)人群對圖書館游戲服務(wù)的積極意義逐漸形成共識。

4結(jié)語

游戲是最有效的教育方式之一。圖書館以游戲服務(wù)的形式開展?fàn)I銷既是圖書館服務(wù)創(chuàng)新的一項(xiàng)有益嘗試，也在一定程度上響應(yīng)了用戶的需求。可以說，圖書館游戲具有廣闊的市場，以游戲服務(wù)的形式開展圖書館營銷，效果值得期待。但在當(dāng)前，社會(huì)對游戲的偏見、游戲館藏建設(shè)、游戲借閱與管理、館員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)等都還會(huì)是項(xiàng)目開展的掣肘。但國外可供借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)眾多，國內(nèi)在圖書館游戲服務(wù)上的積極嘗試也正逐步深入。這些都讓我們有理由相信，游戲這一吸引人的方式必將成為圖書館服務(wù)中一道亮麗的風(fēng)景，也會(huì)在較長的一段時(shí)間內(nèi)成為圖書館營銷的有效方式之一。

　　游戲營銷畢業(yè)論文篇5

游戲教學(xué)是大學(xué)教育的教學(xué)方式之一，但主要應(yīng)用于相對基礎(chǔ)的課程，如外語和體育，其他課程應(yīng)用較少。營銷類課程的內(nèi)在屬性使得游戲教學(xué)在此領(lǐng)域會(huì)有廣泛的應(yīng)用，本文主要將圍繞營銷專業(yè)課程的游戲教學(xué)問題展開分析。

【第1句】：游戲教學(xué)的界定

目前，游戲并沒有統(tǒng)一的定義。赫伊津哈認(rèn)為：“游戲是在某一固定時(shí)空中進(jìn)行的自愿活動(dòng)或事業(yè)，依照自覺接受并完全遵從的規(guī)則，有其自身的目標(biāo)，并伴以緊張、愉悅的感覺和有利于平常生活的意識”。本文將游戲界定為自愿參加的并自愿遵守相應(yīng)規(guī)則的特定的非功利性活動(dòng)。

教學(xué)活動(dòng)有廣義和狹義之分，廣義的教學(xué)指的是人類社會(huì)中一切經(jīng)驗(yàn)的傳授和獲得的活動(dòng)，不拘泥于特定的形式。狹義的教學(xué)，指的是在學(xué)校教育中，由教師教、學(xué)生學(xué)的統(tǒng)一活動(dòng)，具有目的性、組織性和計(jì)劃性。本文涉及的教學(xué)活動(dòng)是狹義的教學(xué)活動(dòng)。綜合游戲和教學(xué)活動(dòng)的內(nèi)涵，本文認(rèn)為游戲教學(xué)是指靈活的應(yīng)用游戲，以實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的特定的活動(dòng)。

做游戲不僅是兒童的重要活動(dòng)，也是成年人生活中的一部分，如體育競賽、外出旅游和網(wǎng)絡(luò)游戲。游戲可以使人們充分的放松，所以非常普及。教育界針對這種現(xiàn)狀，將游戲和教學(xué)相結(jié)合，使游戲教學(xué)有了新的發(fā)展。1976年，日本的索尼公司首先創(chuàng)造了管理游戲，從此以后游戲教學(xué)與經(jīng)營管理類課程的聯(lián)系逐漸緊密，管理游戲已成為MBA教學(xué)的重要方法之一。從1996年開始，我國高校的管理游戲教學(xué)開始逐漸普及，取得了不錯(cuò)的成績，但對營銷專業(yè)的游戲教學(xué)并沒有針對性的研究。

【第2句】：營銷專業(yè)課程教學(xué)應(yīng)用游戲教學(xué)的適用性分析

市場營銷學(xué)科具有交叉學(xué)科的性質(zhì)，既是一門社會(huì)科學(xué)，又應(yīng)用了自然科學(xué)的相關(guān)理論。市場營銷學(xué)科也是科學(xué)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一，一方面必須遵循通用的營銷理論，另一方面又要求學(xué)生能夠?qū)⑾嚓P(guān)的理論與具體的環(huán)境結(jié)合，擁有分析問題和解決問題的能力。營銷專業(yè)課程教學(xué)的特點(diǎn)使游戲教學(xué)在教學(xué)中有著廣泛的應(yīng)用。

(一)游戲教學(xué)可以實(shí)現(xiàn)情境模擬，提高學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。營銷專業(yè)主要是為企業(yè)培養(yǎng)具有營銷專業(yè)技能的人才。學(xué)生將來面臨的工作環(huán)境是復(fù)雜的，會(huì)遇到大量的突發(fā)性的、非程序化的問題。要想解決這些問題，必須具有較強(qiáng)的判斷力和行動(dòng)力。而游戲教學(xué)可以通過設(shè)立挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，最大限度的模擬真實(shí)的工作情境，將實(shí)際問題的復(fù)雜化、多樣化，不確定性展現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生運(yùn)用相關(guān)的分析工具來解決這些問題，從而提高學(xué)生解決問題的能力。

(二)可以提高學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)意識。市場營銷最基本的任務(wù)就是幫助企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。為了完成這個(gè)任務(wù)，營銷人員必須具有很強(qiáng)的溝通能力，能夠與企業(yè)的利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，營銷人員還必須具有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作能力，在社會(huì)化大分工的背景下，單一的個(gè)體很難具備所有的技能，比如客戶經(jīng)理擅長與客戶打交道，品牌經(jīng)理精于品牌的策劃和管理。所以，要完成一個(gè)特定的任務(wù)，往往依賴員工的團(tuán)隊(duì)合作能力來實(shí)現(xiàn)1+1>2的目標(biāo)。游戲教學(xué)可以通過相應(yīng)的游戲的設(shè)計(jì)，使學(xué)生以團(tuán)隊(duì)和角色扮演的形式來完成某項(xiàng)任務(wù)。從而通過團(tuán)隊(duì)成員之間的溝通交流，甚至是碰撞和沖突，可以提高學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作能力。

(三)可以提高學(xué)生的營銷創(chuàng)新能力。目前，企業(yè)面臨著復(fù)雜的外部環(huán)境，只有擁有強(qiáng)大創(chuàng)新能力的企業(yè)才能基業(yè)長青、在市場競爭中取勝，如蘋果、雅虎。在21世紀(jì)，企業(yè)最渴求的是具有創(chuàng)新能力的人才。為了適應(yīng)時(shí)代的要求，滿足企業(yè)的需要，營銷專業(yè)必須著重培養(yǎng)學(xué)生的營銷創(chuàng)新能力。但我國的教育體制是以應(yīng)試教育為主，學(xué)生具有很強(qiáng)的考試能力，卻缺乏創(chuàng)新能力。在游戲教學(xué)中，學(xué)生處于主導(dǎo)地位，教師是促進(jìn)學(xué)生獨(dú)立思考的催化劑；整個(gè)教學(xué)過程富有趣味性、挑戰(zhàn)性和開發(fā)性，鼓勵(lì)學(xué)生突破傳統(tǒng)的束縛、發(fā)揮想象力；游戲教學(xué)不存在一成不變的結(jié)果，有利于學(xué)生激發(fā)創(chuàng)造力，拓展思維。

【第3句】：營銷專業(yè)游戲教學(xué)的設(shè)計(jì)

(一)擬定教學(xué)目標(biāo)。游戲教學(xué)的目標(biāo)，就是通過游戲教學(xué)，學(xué)生可以掌握哪些技能和知識。只有界定了明確的目標(biāo)，才能圍繞著這個(gè)目標(biāo)選擇合適的游戲，確定游戲的規(guī)則，并對教學(xué)效果進(jìn)行評價(jià)和改進(jìn)。目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)符合教學(xué)大綱的要求，與市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)一致，與既定的教學(xué)內(nèi)容形成有機(jī)整體。

(二)選擇適當(dāng)?shù)挠螒蛐问?/p>

【第1句】：角色扮演游戲。角色扮演法不需要復(fù)雜的設(shè)備和安排，在簡單的場地里就可以進(jìn)行，但卻能夠模擬任何的情境。可采用有組織的角色扮演、自發(fā)的角色扮演和單組角色扮演等多種形式。

【第2句】：借鑒企業(yè)營銷技能的培訓(xùn)游戲。企業(yè)營銷技能的培訓(xùn)游戲已成為企業(yè)培訓(xùn)的重要方式。我國企業(yè)營銷技能的培訓(xùn)游戲種類繁多，是高校營銷專業(yè)教學(xué)的重要資料庫。學(xué)校可以根據(jù)自己的條件和教學(xué)目標(biāo)，采用恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)游戲，比如訓(xùn)練學(xué)生溝通能力的拼圖游戲。

【第3句】：借助相關(guān)教育培訓(xùn)軟件。教育培訓(xùn)軟件是以計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為媒介的軟件。游戲中計(jì)算機(jī)常常扮演競爭對手或是裁判員的角色，并設(shè)立虛擬的情境，強(qiáng)制游戲參與者遵守游戲規(guī)則。開展?fàn)I銷游戲教學(xué)有多種教學(xué)軟件可供選擇，比如網(wǎng)絡(luò)營銷模擬教學(xué)軟件、市場營銷模擬教學(xué)軟件和市場營銷決策系統(tǒng)軟件等。如仿真課程軟件Maristart，可以模擬商戰(zhàn)的實(shí)際過程，使學(xué)生在對現(xiàn)實(shí)有著極大擬合度的虛擬環(huán)境里，做出相應(yīng)的營銷決策。

(三)準(zhǔn)備游戲道具，布置游戲場地。有些游戲的道具和場地非常簡單，只要幾張紙，或是一條繩子在教室中或運(yùn)動(dòng)場就可開展，有的游戲甚至不需要任何道具即可進(jìn)行，如角色扮演游戲。但有的游戲卻比較復(fù)雜，對場地和道具有著嚴(yán)格的要求。比如網(wǎng)絡(luò)教學(xué)游戲，只有配備了相應(yīng)的教學(xué)游戲軟件和特定的實(shí)驗(yàn)室里才可以進(jìn)行。

(四)講解游戲規(guī)則，引導(dǎo)游戲順利進(jìn)行。游戲教學(xué)給學(xué)生提供了廣闊的空間，但不意味著游戲教學(xué)的進(jìn)行沒有任何的規(guī)則，恰恰相反，規(guī)則是保證游戲順利進(jìn)行的重要條件。游戲規(guī)則是為了實(shí)現(xiàn)游戲教學(xué)的目標(biāo)，界定每個(gè)游戲參與的權(quán)利和責(zé)任、游戲的整體流程和游戲的主要內(nèi)容，以及對每個(gè)游戲參與者的獎(jiǎng)懲措施。規(guī)則要簡單、公平、全面，并準(zhǔn)確的傳達(dá)給學(xué)生。在游戲教學(xué)中，教師要引導(dǎo)學(xué)生參與游戲，不要對游戲“撒手不管”，使教學(xué)偏離正確的方向，變成純粹的只為玩樂的游戲。

(五)分享游戲體會(huì)。游戲教學(xué)還要重視分享游戲的體會(huì)。很多游戲教學(xué)不可能保證每個(gè)學(xué)生都參與到游戲過程中，很多學(xué)生會(huì)以觀察者的身份來參與游戲，因此讓游戲的參與者和非參與者共同的分享游戲的心得就很重要。參與游戲的學(xué)生可以談?wù)勗谟螒蛑谐晒蚴〉慕?jīng)驗(yàn)，沒有參與游戲的學(xué)生也可以從第三方的視角來闡明自己的觀點(diǎn)。教師也可以從理論的高度總結(jié)游戲的結(jié)果，讓學(xué)生對課程的內(nèi)容有更深入的認(rèn)識。

　　游戲營銷畢業(yè)論文篇6

【第1句】：導(dǎo)言：社群營銷與網(wǎng)絡(luò)游戲社群營銷

近年來，品牌社群成為營銷傳播領(lǐng)域所關(guān)注的一個(gè)新焦點(diǎn)。這一概念最早是由Muniz和OGuinn提出的，他們將其定義為“基于使用某一品牌的消費(fèi)者之間一整套關(guān)系的專門化和非地域性的社群”。后來，McAlexander、Schouten和Koeing共同拓展了這一概念，并提出理解品牌社群不能只考慮消費(fèi)者之間的關(guān)系，還要將消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與產(chǎn)品以及消費(fèi)者與營銷者之間的關(guān)系納入考察范圍。盡管定義上存在分歧，但我們還是可以看出品牌社群最起碼有這樣兩個(gè)構(gòu)成條件：第一，有一群人消費(fèi)同一品牌產(chǎn)品；第二，以這些消費(fèi)者之間的關(guān)系為核心，形成了消費(fèi)者、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、品牌等各主體之間的復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，且這種關(guān)系是超越現(xiàn)實(shí)地理邊界的。顯然，品牌社群這一概念能夠出現(xiàn)并被廣泛接納，與新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展密不可分。一方面，以數(shù)字信息技術(shù)為核心的新媒體改變了人類社會(huì)關(guān)系的締結(jié)方式，人們?nèi)粘＝涣饕约伴e暇時(shí)間消遣越來越多地通過非面對面的互動(dòng)來完成。另一方面，新媒體的發(fā)展還使得市場中的品牌日益趨同，傳統(tǒng)的營銷手段和方式受到挑戰(zhàn)，必須重新思考如何塑造消費(fèi)者對品牌的忠誠和保持品牌的競爭力。在這一背景下，品牌社群成為現(xiàn)代營銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)也就不難理解了。

品牌社群營銷強(qiáng)調(diào)圍繞著以品牌為核心的消費(fèi)者之間的關(guān)系開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)。近年來學(xué)術(shù)界與之相關(guān)的研究層出不窮。其中有關(guān)于品牌社群營銷的理論分析，有關(guān)于品牌社群在營銷實(shí)踐中的價(jià)值研究，也有品牌社群營銷在各種領(lǐng)域中的應(yīng)用策略等。研究所涉及的品牌社群也包括了實(shí)體社群和虛擬社群。但值得注意的是，現(xiàn)有文獻(xiàn)中極少有專門關(guān)注網(wǎng)絡(luò)游戲社群營銷的研究。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)游戲社群營銷相比較于一般品牌社群營銷而言，有其自身的獨(dú)特性。這源于網(wǎng)絡(luò)游戲較之一般產(chǎn)品所具有的特殊性。就產(chǎn)品來說，網(wǎng)絡(luò)游戲包含游戲本身以及以游戲?yàn)槊浇榈耐婕抑g的互動(dòng)和關(guān)系，這兩者在玩家消費(fèi)產(chǎn)品的過程中是缺一不可的。另外，網(wǎng)絡(luò)游戲所形成的社群既有虛擬世界的互動(dòng)，也在現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行交流。也就是說，以消費(fèi)者間關(guān)系為中心的社群營銷在網(wǎng)絡(luò)游戲營銷體系中占有十分重要的比重。因此有必要對網(wǎng)絡(luò)游戲社群營銷進(jìn)行專門的研究。

本文試圖通過對《魔獸世界》的考察，分析說明網(wǎng)絡(luò)游戲社群營銷的具體策略。《魔獸世界》是暴雪娛樂所制作發(fā)行的一款大型多人在線角色扮演游戲（MMORPG），于20XX年在北美首發(fā)。20XX年底，《魔獸世界》全球付費(fèi)用戶超過1150萬人，創(chuàng)造了新的吉尼斯世界紀(jì)錄并成為業(yè)界的標(biāo)桿。20XX年，美國《時(shí)代》雜志對史上百大游戲進(jìn)行評選，結(jié)果《魔獸世界》毫無懸念地成為對整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)具有重大影響的三大游戲之一。《魔獸世界》在20XX年進(jìn)入中國

【第2句】：回應(yīng)滿足玩家的分眾化需求，推動(dòng)社群融入

社群營銷首先要解決的問題是有一個(gè)虛擬的或現(xiàn)實(shí)的社群存在，同時(shí)保持消費(fèi)者能夠持續(xù)性地關(guān)注和參與群體活動(dòng)。成員持續(xù)有效的參與是社群存在的關(guān)鍵因素，也是所有后續(xù)傳播策略得以順利實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。由于社群營銷的本質(zhì)在于滿足消費(fèi)者的多元化需求、實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)價(jià)值，或者說是一個(gè)價(jià)值讓渡的過程，因此，在細(xì)分策略下積極滿足消費(fèi)者的多元化需求和回應(yīng)其差異化的價(jià)值訴求，無疑有助于社群融入水平的提高。

相較于實(shí)體商品的獨(dú)特性，網(wǎng)絡(luò)游戲大多是基于虛擬社群來展開營銷傳播的。《魔獸世界》的XX網(wǎng)站（或稱為戰(zhàn)網(wǎng)），就是這樣一個(gè)虛擬社群的現(xiàn)實(shí)載體。在我們課題組所訪談的近二十名《魔獸世界》玩家中，所有人都是其XX網(wǎng)站的注冊成員。事實(shí)上，《魔獸世界》的戰(zhàn)網(wǎng)通行證與玩家的游戲帳號可以一一對應(yīng)，因此從剛?cè)腴T的菜鳥到骨灰級的玩家都是或曾經(jīng)是戰(zhàn)網(wǎng)的注冊成員。《魔獸世界》戰(zhàn)網(wǎng)包含五個(gè)子版塊，分別是“游戲指南”、“社區(qū)”、“媒體”、“論壇”和“服務(wù)”。每個(gè)子版塊下還細(xì)分為若干更小的主題版塊。玩家的各種問題可以到對應(yīng)的子版塊中去尋求解答。比如“游戲指南”子版塊中介紹了《魔獸世界》的故事背景和游戲發(fā)展歷程，各種種族、部落、職業(yè)的相關(guān)信息，各種技能、團(tuán)隊(duì)副本和場景戰(zhàn)役以及最新的游戲章節(jié)。這些信息對于初次接觸《魔獸世界》的玩家來說無疑是迫切需要的。而對于那些希望通過游戲這一媒介表達(dá)態(tài)度觀點(diǎn)以及與其他人進(jìn)行交流的玩家來說，他們可以在論壇上對應(yīng)主題的版塊發(fā)帖或者是通過社區(qū)與其他玩家進(jìn)行競技、買賣等互動(dòng)交流。

可以說，《魔獸世界》戰(zhàn)網(wǎng)在回應(yīng)玩家的多元需求和實(shí)現(xiàn)價(jià)值讓渡方面具有明顯成效；但其局限性同樣也是明顯的。從事品牌社群營銷研究的學(xué)者有這樣一個(gè)共識，那就是品牌社群匯集了有關(guān)品牌的大量信息，其中必然會(huì)充斥大量負(fù)面的信息。而這個(gè)時(shí)候商家往往會(huì)積極和嚴(yán)格地對社群進(jìn)行管理，以避免可能對其形象和聲譽(yù)帶來的影響。這樣一來，品牌社群的開放性和自主性就受到了很大損害。這不僅會(huì)損害社群營銷的短期效益，還會(huì)影響企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展。運(yùn)營商對《魔獸世界》戰(zhàn)網(wǎng)的管理是嚴(yán)格的，所以不少玩家在注冊一段時(shí)間后大多覺得言行頗受掣肘。但有意思的是，他們并沒有因此脫離《魔獸世界》社群，而是轉(zhuǎn)投一個(gè)非官方的、名為“《魔獸世界》艾澤拉斯國家地理論壇”（又名NGA）的網(wǎng)站。課題組訪談的《魔獸世界》玩家無一例外地表示NGA是他們每天必上的網(wǎng)站。此外，網(wǎng)易游戲頻道、17173等網(wǎng)站的《魔獸世界》論壇也相當(dāng)活躍。這應(yīng)當(dāng)歸功于《魔獸世界》這款游戲本身的強(qiáng)大實(shí)力。從戰(zhàn)網(wǎng)到NGA等各種虛擬交流平臺，客觀上共同構(gòu)成了《魔獸世界》的用戶社群載體。所有的游戲玩家可以根據(jù)自己參與游戲的程度和具體需要主動(dòng)選擇，并在實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)價(jià)值的過程中逐漸融入社群。

不同社群成員的需求顯然是有差異的，其消費(fèi)價(jià)值訴求可能是服務(wù)價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值或者形象價(jià)值。就網(wǎng)絡(luò)游戲而言，新玩家肯定最關(guān)注游戲的一些基本信息、技巧，他們需要社群幫助解決游戲中遇到的困難和疑惑；而一些女性玩家可能更在意自己的游戲形象如何、坐騎是否拉風(fēng)等；還有的玩家并不在乎自己在游戲中的等級如何，而是熱衷于在社群中幫助別人、做好事。網(wǎng)絡(luò)游戲社群營銷的基礎(chǔ)是必須在細(xì)分策略下對這些差異化的需求進(jìn)行回應(yīng)和滿足。《魔獸世界》在客觀上形成了這樣一個(gè)社群，而且?guī)缀跛械耐婕叶贾鲃?dòng)或被動(dòng)地融入到社群中來。這不僅為實(shí)施其他社群營銷策略提供了可能，也為《魔獸世界》這一游戲產(chǎn)品本身奠定了良好的口碑基礎(chǔ)。

【第3句】：挖掘和培育核心會(huì)員，促進(jìn)社群成長

任何形式的社群在內(nèi)部形態(tài)上都體現(xiàn)為一種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，其結(jié)構(gòu)“包括一系列節(jié)點(diǎn)（或社會(huì)系統(tǒng)的成員）和一系列描述它們之間關(guān)聯(lián)性的關(guān)系”參見Wellman，B，SDBerkowitzSocialStructure：ANetworkApproach，CambridgeUK：CambridgeUniversityPress，1988，p4。轉(zhuǎn)引自＼戴維·諾克，楊松：《社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析（第二版）》，上海：上海人民出版社，20XX：16。。然而，社群內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中的一系列節(jié)點(diǎn)，即社群成員在營銷傳播過程中所發(fā)揮的作用卻是不同的。一般說來，在任何具有明確邊界的社群中，總會(huì)有少數(shù)成員具有更為強(qiáng)烈的社群意識，更積極主動(dòng)地參與社群活動(dòng)。他們因此在社群網(wǎng)絡(luò)中處于中心位置并擁有更為緊密的社群關(guān)系。與那些不活躍的社群成員所擁有的“弱關(guān)系”不同，他們所擁有的關(guān)系大多數(shù)時(shí)候表現(xiàn)為一種“強(qiáng)關(guān)系”的形式。我們把這樣的人稱為社群的核心成員。從傳播學(xué)角度來說，核心成員大多數(shù)時(shí)候都扮演著輿論領(lǐng)袖的作用。因此，社群核心成員的數(shù)量與穩(wěn)定性，對于社群的成長以及社群營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。

那么，網(wǎng)絡(luò)游戲又是如何挖掘社群的核心成員并促使其積極行動(dòng)的呢？《魔獸世界》的公會(huì)系統(tǒng)很好地詮釋了這一傳播策略。公會(huì)是所有《魔獸世界》玩家在游戲過程中所加入的一種組織，加入公會(huì)后可以與其他玩家一起完成游戲中的特定任務(wù)與環(huán)節(jié)。其實(shí)，公會(huì)不僅僅是一種游戲組織形態(tài)，也可以是一種關(guān)系更為緊密的社群形態(tài)。以此為基礎(chǔ)的社群傳播策略主要包括：首先，公會(huì)在組織架構(gòu)上被設(shè)置為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“科層體制”。游戲默認(rèn)的有五個(gè)等級的職位頭銜，從上到下依次為會(huì)長、官員、精英、會(huì)員、見習(xí)。各級頭銜的權(quán)限也是不一樣的，會(huì)長擁有公會(huì)最高權(quán)限；官員擁有除解散公會(huì)之外的所有權(quán)限；與官員相比，精英不能在公會(huì)銀行提取物資、不能查看公會(huì)銀行物品列表、不能剔除會(huì)員等；會(huì)員只能在公會(huì)中聊天；而見習(xí)則只能看到公會(huì)中的聊天內(nèi)容。顯然，公會(huì)中的各級“領(lǐng)導(dǎo)”、尤其是會(huì)長，即是典型的社群核心成員。而這樣一種等級體制的劃分和權(quán)限的梯次配置，不僅有助于挖掘和凸現(xiàn)核心會(huì)員，還有助于激勵(lì)一般的社群成員向核心會(huì)員轉(zhuǎn)化。其次，公會(huì)是分等級的，從一級到二十五級。級別越高的公會(huì)擁有的技能水平越高，這也意味著其成員所能享受到的好處就越多。比如二十五級公會(huì)的好處包括：經(jīng)驗(yàn)加成10%、經(jīng)驗(yàn)值獲取速度提高20%、聲望獲取提高10%、坐騎速度提高10%、爐石冷卻時(shí)間縮短15分鐘、能夠群體復(fù)活等等。而提升公會(huì)等級的關(guān)鍵是公會(huì)的活躍會(huì)員數(shù)量。活躍會(huì)員數(shù)量越多，公會(huì)就可以越快升級。而級別越高的公會(huì)因影響力增加又更容易招攬會(huì)員。因此從會(huì)長到各級公會(huì)成員，在招募成員方面大多不遺余力，這成為社群成長的一大動(dòng)力。此外，招募戰(zhàn)友除了給公會(huì)帶來好處，還將為招募人和被招募人帶來直接收益。被招募者和招募者組隊(duì)完成相應(yīng)游戲項(xiàng)目可以獲得3倍經(jīng)驗(yàn)；而被招募者每提升2級，招募者可提高1級（共40級）。被招募者消費(fèi)4000分鐘點(diǎn)卡，招募者可獲得2000分鐘點(diǎn)卡獎(jiǎng)勵(lì)；被招募者消費(fèi)完8000分鐘點(diǎn)卡，招募者可獲贈(zèng)雙人火箭坐騎一個(gè)。顯然，這樣的激勵(lì)機(jī)制下每個(gè)玩家都樂于成為一個(gè)招募者，這成為社群成長的又一推動(dòng)力量。

核心成員在社群營銷中的重要性已經(jīng)是共識。為了挖掘和培育社群核心成員，并促使其在傳播過程中積極行動(dòng)，保證社群成長的持續(xù)動(dòng)力，既需要提高他們對產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，同時(shí)也需要優(yōu)先滿足核心成員的各種需要并建立一套促使一般成員向核心成員轉(zhuǎn)化的激勵(lì)機(jī)制。《魔獸世界》以公會(huì)為基礎(chǔ)、包括其戰(zhàn)友招募機(jī)制等在內(nèi)的一系列策略，有助于催生核心成員并保持其穩(wěn)定性，有助于社群的成長。

【第4句】：線上線下持續(xù)互動(dòng)，維持社群粘性

核心成員對應(yīng)的是社群內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中的一系列節(jié)點(diǎn)；那么Wellman和Berkowitz所指出的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的另一構(gòu)成要件，即各節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)性關(guān)系在社群中又是如何體現(xiàn)的呢？從社會(huì)學(xué)角度來說，個(gè)體之間的關(guān)聯(lián)性關(guān)系就是社會(huì)關(guān)系，而社會(huì)關(guān)系又是通過互動(dòng)得以建構(gòu)和實(shí)現(xiàn)的。比如馬克斯·韋伯就認(rèn)為“‘社會(huì)關(guān)系’這一術(shù)語是用來說明這樣一種情境的：在這里，兩個(gè)或兩個(gè)以上的人涉入了相互考慮對方行為的行動(dòng)中，并因此以彼此的行為為取向”參見Weber，MBasicConceptsinSociology，Secaucus，NewJersey：TheCitadelPress，1980，p63。轉(zhuǎn)引自周曉虹：《西方社會(huì)學(xué)：歷史與體系》，上海：上海人民出版社，20XX：367。。不僅如此，互動(dòng)的類型、深度、廣度等還會(huì)直接影響關(guān)系的緊密程度，并在此基礎(chǔ)上影響社群的凝聚力和認(rèn)同度。因此，要實(shí)現(xiàn)有效的社群營銷，需要促成社群內(nèi)持續(xù)的、緊密的互動(dòng)，以形成社群對其成員的高度粘性。

從事品牌社群研究的學(xué)者在社會(huì)互動(dòng)建構(gòu)社群關(guān)系、進(jìn)而形成品牌社群這一點(diǎn)上是達(dá)成共識的；但對于互動(dòng)主體的界定卻存在分歧。其中影響較大的有這樣兩種觀點(diǎn)：其一是Muniz和OGuinn提出的，側(cè)重于消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系；其二是McAlexander、Schouten和Koeing共同提出的，除了關(guān)注消費(fèi)者之間的互動(dòng)，還將消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與產(chǎn)品以及消費(fèi)者與營銷者之間的互動(dòng)關(guān)系納入考察范圍。盡管有學(xué)者認(rèn)為，McAlexander等人的觀點(diǎn)已經(jīng)偏離了“品牌社群”的初衷，進(jìn)入了另外一個(gè)研究主題、即“品牌關(guān)系”。但僅就網(wǎng)絡(luò)游戲而言，玩家與運(yùn)營商之間的互動(dòng)不僅會(huì)對品牌關(guān)系產(chǎn)生作用；也直接影響著社群的粘性以及成員對社群的認(rèn)同程度。因此我們將從玩家與玩家以及玩家與運(yùn)營商兩個(gè)方面來說明網(wǎng)絡(luò)游戲社群營銷中的互動(dòng)策略。

在《魔獸世界》中，玩家與玩家的互動(dòng)可以分為線上和線下兩大類。其中線上互動(dòng)包括：第一，玩家在游戲中所扮演的角色之間的互動(dòng)；第二，玩家在游戲的過程中通過好友系統(tǒng)進(jìn)行聊天等所發(fā)生的互動(dòng)。前者屬于虛擬世界的角色扮演互動(dòng)；而在后一種情況下，網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)揮的是類似于及時(shí)通訊軟件的功能，它本質(zhì)上是現(xiàn)實(shí)互動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)的延伸。需要說明的是，在《魔獸世界》的游戲過程中，這兩種在線互動(dòng)形式有時(shí)候是揉雜在一起的。有些玩家能夠?qū)⒒?dòng)對方的真實(shí)身份與游戲中的角色對應(yīng)起來。線上互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)游戲玩家互動(dòng)的主要形式，運(yùn)營商不斷在完善這一機(jī)制以增強(qiáng)社群粘性。比如不同服務(wù)器的《魔獸世界》玩家最初是無法進(jìn)行聊天、交流和相互了解游戲情況的。隨著玩家和服務(wù)器數(shù)量增多，其缺陷日益明顯。20XX年1月，《魔獸世界》運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過開放補(bǔ)丁加入了跨服戰(zhàn)網(wǎng)好友系統(tǒng)。這樣一來，只要是《魔獸世界》的玩家，無論在哪個(gè)服務(wù)器登陸的，都可以實(shí)現(xiàn)無障礙的交流互動(dòng)。玩家與玩家之間的線下互動(dòng)則主要發(fā)生在官方或玩家自發(fā)組織的各類以《魔獸世界》為主題的活動(dòng)中，比如各類比賽、COSPLAY秀等。還有就是一些不常見、非常規(guī)的互動(dòng)方式，但有時(shí)卻會(huì)對社群粘性產(chǎn)生不可低估的促進(jìn)作用。比如20XX年12月，有一個(gè)著名的玩家“老刀99”與其因游戲而結(jié)緣并相戀七年的女友舉行了一場以《魔獸世界》為主題的婚禮，從現(xiàn)場布置、請柬設(shè)計(jì)到主賓服裝、婚禮流程等，到處可見《魔獸世界》的元素。婚禮賓客以《魔獸世界》的玩家為主。各種媒體對此進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道，運(yùn)營商也通過X網(wǎng)論壇等渠道對此事件進(jìn)行了大肆宣傳。成為《魔獸世界》玩家津津樂道的一段佳話。

《魔獸世界》中玩家與運(yùn)營商之間的互動(dòng)也可以分為線上和線下兩類。其中線上互動(dòng)主要是通過戰(zhàn)網(wǎng)的各子版塊來完成的。比如《魔獸世界》的官方論壇中有一個(gè)專門的“漢化討論區(qū)”，玩家可以在此發(fā)表游戲過程中所遇到的各類漢化問題以及自己的意見；運(yùn)營商則定期對玩家的意見做出反饋，并據(jù)此進(jìn)一步優(yōu)化游戲的漢化內(nèi)容。再比如“熊貓人之謎”發(fā)布之后，《魔獸世界》官方論壇的“綜合討論區(qū)”版塊出現(xiàn)了一個(gè)固定欄目——“熊貓人之謎語：開發(fā)組的回答”，定期回復(fù)玩家遇到的和關(guān)注的游戲熱點(diǎn)問題。不難看出，玩家與運(yùn)營商的在線互動(dòng)主要是交流和解決游戲過程中的問題。這些互動(dòng)機(jī)制有助于運(yùn)營商完善游戲產(chǎn)品，也能讓玩家享受更好的服務(wù)。玩家與運(yùn)營商的線下互動(dòng)主要包括運(yùn)營商組織的各類游戲主題活動(dòng)，并通過這些活動(dòng)使得玩家與自己和游戲品牌展開直接和現(xiàn)實(shí)的交流。比如20XX年，運(yùn)營商在北京、上海、廣州等17個(gè)城市舉行了“暴雪校園行”活動(dòng)。通過一系列與《魔獸世界》相關(guān)的主題活動(dòng)，使得玩家更好地了解品牌和產(chǎn)品以及與運(yùn)營商發(fā)生緊密互動(dòng)。當(dāng)年12月7日，“暴雪校園行”合肥站就安排有這樣一些內(nèi)容：《魔獸世界：熊貓人之謎》全職業(yè)頂級裝備角色試玩、《魔獸世界》寵物對戰(zhàn)擂臺賽、由全國頂級動(dòng)漫社團(tuán)帶來的暴雪游戲角色COSPLAY表演等。

社群營銷從本質(zhì)上來說是以產(chǎn)品品牌為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心的關(guān)系營銷。營銷者需要通過有效的互動(dòng)策略來維持社群粘性，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者長久地選擇和使用固定品牌或產(chǎn)品。新媒體的出現(xiàn)使得社會(huì)互動(dòng)出現(xiàn)了諸多新形式，比如在線交流逐漸成為人們互動(dòng)的一種重要方式。而無論是產(chǎn)品本身，還是營銷手段都更為依賴新媒體的網(wǎng)絡(luò)游戲，其社群營銷更是需要重視對這些新形式的運(yùn)用。《魔獸世界》通過線上和線下的持續(xù)互動(dòng)機(jī)制，在玩家與品牌、運(yùn)營商以及玩家之間創(chuàng)造了相對較高的社群粘性，并由此維持了比較緊密的社群關(guān)系，進(jìn)一步促進(jìn)了其營銷目標(biāo)的達(dá)成。

【第5句】：引導(dǎo)價(jià)值觀趨同和運(yùn)用符號元素，塑造社群文化

無論是滕尼斯使用德語“Gemeinschaft”來指稱一種“生機(jī)勃勃的有機(jī)體”（P134），或者后來芝加哥城市學(xué)派使用英語“Community”來描述“同一個(gè)地區(qū)之內(nèi)許多個(gè)人、家庭、團(tuán)體以及習(xí)俗、制度的組合”（P141），“社群”這個(gè)概念在早期是一個(gè)地域范疇，在地理空間上具有明確的界限。然而隨著電子信息技術(shù)的出現(xiàn)，越來越多的學(xué)者意識到虛擬社區(qū)已經(jīng)成為人類群體生活的一種重要方式。這類社群并沒有明確的地理邊界，而是依靠成員對某種文化的認(rèn)同來維系。因此，這類社群也被稱為是關(guān)系型的社群。網(wǎng)絡(luò)游戲中所形成的社群顯然就是典型的關(guān)系型社群。此類社群的成員極為分散、也很難發(fā)生直接或面對面的交流互動(dòng)，因此更為依賴價(jià)值觀、信念、情感等因素來維系群體的凝聚力、忠誠度等。毫不夸張地說，社群文化是社群存在與發(fā)展的關(guān)鍵與核心。這樣說來，社群營銷的關(guān)鍵就是要塑造擁有自身特點(diǎn)并且能夠獲得成員廣泛認(rèn)同的社群文化。在社群營銷領(lǐng)域被援引最多的經(jīng)典案例——哈雷車主會(huì)（HOG），其最成功之處正是在于它通過一系列社群文化塑造策略打造出了哈雷車“年輕、激情、粗獷、活力”的品牌形象和“自由、獨(dú)立”的品牌精神。

在《魔獸世界》的社群營銷中，社群文化的塑造主要通過這樣一些策略來實(shí)現(xiàn)。如打造區(qū)別于競爭者的核心價(jià)值理念，并引導(dǎo)成員向其趨同。社群的價(jià)值理念是指品牌社群在經(jīng)營過程中逐步形成的價(jià)值和行為標(biāo)準(zhǔn)。它被大多數(shù)社群成員所認(rèn)同，并因此成為社群文化的核心構(gòu)成要件以及區(qū)別于其他社群的關(guān)鍵標(biāo)志。《魔獸世界》所塑造的品牌形象可以概括為“史詩般的冒險(xiǎn)歷程”；而它所倡導(dǎo)的社群價(jià)值理念則是“平等、公正、冒險(xiǎn)”等等。從游戲畫面和情節(jié)的設(shè)計(jì)、到游戲周邊產(chǎn)品的開發(fā)，《魔獸世界》無處不體現(xiàn)著史詩般冒險(xiǎn)這一形象。這極大地滿足了玩家、尤其是年輕玩家青春不羈的心理訴求。這一形象從《魔獸世界》誕生一直延續(xù)至今，已經(jīng)成為它區(qū)別于其他游戲的一個(gè)主要標(biāo)志。另外，《魔獸世界》從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到社群營銷都強(qiáng)調(diào)“平等、公正、冒險(xiǎn)”等元素。比如玩家在《魔獸世界》游戲過程中成長的唯一途徑就是按部就班的升級，此外別無他法。營銷過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)也一直在強(qiáng)調(diào)任何人都可以通過自己的努力在《魔獸世界》中實(shí)現(xiàn)自己的英雄夢想。這一價(jià)值理念可以說是深入人心。Muniz和OGuinn在提出品牌社群這一概念時(shí)已經(jīng)指出，社群成員會(huì)因?yàn)閷Ρ酒放粕缛簝r(jià)值理念的高度認(rèn)同而產(chǎn)生對競爭品牌的排斥，并將其稱為是一種對抗性品牌忠誠（OppositionalBrandLoyalty）。網(wǎng)絡(luò)游戲的贏利方式一般有兩種，一是像《魔獸世界》這樣，依靠點(diǎn)卡銷售；另一種是游戲免費(fèi)，但玩家在游戲過程中需要向運(yùn)營商付費(fèi)以實(shí)現(xiàn)角色成長或是購買裝備。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的《魔獸世界》對后者都極不認(rèn)同。這顯然與《魔獸世界》社群文化的價(jià)值理念密切相關(guān)。

再如通過符號元素的運(yùn)用讓成員直觀感知社群文化。價(jià)值理念是社群文化的內(nèi)核，并不能被直接感知；它需要通過一些如符號、儀式等元素來物化或可視化。這些元素能夠讓社群成員更為直接地接觸和理解社群文化，并進(jìn)一步強(qiáng)化其群體意識。《魔獸世界》在運(yùn)營過程中一直十分重視社群文化符號和儀式的打造，其中有代表性的元素如同人繪畫、游戲原聲音樂、游戲主題活動(dòng)、游戲周邊產(chǎn)品、主題COSPLAY和彩繪圖鴉、游戲主題小說、主題電影等等。運(yùn)營商幾乎是不間斷地對玩家進(jìn)行社群文化符號的密集轟炸，以強(qiáng)化玩家對社群文化的接受度和認(rèn)同度。比如20XX年，《魔獸世界》XX網(wǎng)站定期發(fā)布了以游戲的歷史傳說為背景的官方小說《麗麗的旅行日記》，另外同樣以此為背景的第一部主題電影正在制作中。20XX年9月8日晚，在北京五棵松萬事達(dá)中心舉辦了VideoGamesLive《魔獸世界》交響音樂會(huì)。12月，《魔獸世界經(jīng)典音樂會(huì)》還登上了CCTV15《經(jīng)典》欄目，這是該音樂會(huì)首次在電視上亮相，而且一下就登上了中國大陸地區(qū)電視的最高平臺。11月，BWC魔獸世界競技賽總決賽和暴雪（包括《魔獸世界》和《星際爭霸》）嘉年華先后舉行。2012年11月，暴雪娛樂公司與新星出版社共同推出的《迷霧之彼岸：魔獸世界同人畫集》在上海戰(zhàn)網(wǎng)世界錦標(biāo)賽（BWC）首發(fā)。同時(shí)，包括《魔獸世界》在內(nèi)的三十款暴雪周邊產(chǎn)品在中國首發(fā)，包括印有游戲LOGO的紀(jì)念T恤、游戲中的坐騎玩偶、《熊貓人之謎》主題筆記本等。

社群文化的塑造是更深層次和更高階段的社群營銷策略。價(jià)值理念與符號元素從內(nèi)在精神和外在物化這兩個(gè)層面共同塑造和決定著社群文化及其成員的認(rèn)同程度。在《魔獸世界》社群營銷的過程中，區(qū)別于競爭產(chǎn)品的品牌形象與精神被灌輸?shù)剿羞M(jìn)入社群的玩家那里，這些玩家的價(jià)值理念逐漸趨同并由此產(chǎn)生了對競爭產(chǎn)品的排斥。而社群文化符號的不間斷密集轟炸，也促使玩家融入社群并產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬意識。總而言之，上述策略使得《魔獸世界》不僅僅是一款網(wǎng)絡(luò)游戲；對玩家而言，《魔獸世界》已經(jīng)成為一種文化，一種維系著玩家社群的核心力量。

【第6句】：代結(jié)語：社群情感卷入下的倫理反思

《魔獸世界》在社群營銷過程中所體現(xiàn)出來的一系列策略，在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域具有一定的代表性。這些營銷策略本質(zhì)上是圍繞著社群及社群成員的關(guān)系塑造來展開的。通過回應(yīng)和滿足成員的分眾化需求，經(jīng)銷商極力推動(dòng)更多玩家關(guān)注并融入社群；通過挖掘培育核心成員并發(fā)揮其在社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)作用，玩家社群獲得了持續(xù)成長的有效動(dòng)力；通過線上線下的持續(xù)互動(dòng)機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)游戲社群對其成員保持了較高的粘性；通過運(yùn)用符號元素以及引導(dǎo)成員價(jià)值觀趨同，社群文化得以塑造并成為樹立品牌形象、凝聚社群和排斥競爭性產(chǎn)品的核心力量。從現(xiàn)實(shí)效果上來看，《魔獸世界》社群營銷策略的運(yùn)用是成功的。這不僅體現(xiàn)為該游戲持續(xù)的高人氣和高贏利，也體現(xiàn)為《魔獸世界》的社群營銷策略最終在玩家群體中催生了一種強(qiáng)烈的情感。對玩家而言，這種社群情感表現(xiàn)為對《魔獸世界》游戲及玩家群體的深深眷戀；對運(yùn)營商來說，這種社群情感則成為產(chǎn)品品牌嚴(yán)重同質(zhì)化時(shí)代對抗競爭者最高效、也是最有力的武器。

通過體系化和持續(xù)的社群營銷策略運(yùn)用，《魔手世界》的玩家形成了高度的社群情感卷入。比如所有的玩家都知道《魔獸世界》有一句口號叫“無兄弟、不魔獸”；又比如在《魔獸世界》官方和非官方的論壇上，各種玩家抒發(fā)自己與游戲及其他玩家深厚感情的文章讓人目不暇接。其實(shí)，我們在為此而歡呼網(wǎng)絡(luò)游戲社群營銷巨大成功的同時(shí)，還不得不對其可能或已經(jīng)導(dǎo)致的某些倫理后果進(jìn)行深刻反思。

如前所述，社群營銷本質(zhì)上是一種關(guān)系營銷。而網(wǎng)絡(luò)游戲的社群營銷策略主要依托的是虛擬社會(huì)關(guān)系，一些現(xiàn)實(shí)的手段方式通常也是為此服務(wù)的。在社群營銷策略的作用下，玩家的情感被高度卷入的其實(shí)是虛擬的社群和關(guān)系。在這種情況下，至少有這樣幾個(gè)問題我們無法回避：

首先，玩家投入了大量的時(shí)間精力于游戲社群的互動(dòng)和交往，這必然會(huì)對現(xiàn)實(shí)世界的互動(dòng)交流與社會(huì)關(guān)系造成極大沖擊。盡管通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)在虛擬世界的互動(dòng)在我們生活中越來越多并且不可缺少，但是還沒有人敢斷言虛擬社會(huì)關(guān)系將會(huì)取代現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系。相反，可能更多的人寧愿相信我們?nèi)匀皇巧钤诂F(xiàn)實(shí)世界而非虛擬世界之中。那么，玩家一旦被高度卷入虛擬社群之中并因此投入大量情感的話，他們?nèi)绾卧诂F(xiàn)實(shí)和虛擬之間進(jìn)行協(xié)調(diào)？有一些入迷的游戲玩家給人的印象是在游戲世界里生龍活虎，但一到現(xiàn)實(shí)中就毫無生氣，讓人很難將這兩個(gè)形象對應(yīng)在一個(gè)人身上。這不能不讓我們時(shí)刻警惕虛擬世界對現(xiàn)實(shí)世界的沖擊和擠壓。

其次，虛擬社區(qū)的建構(gòu)是對現(xiàn)實(shí)社區(qū)的擬仿，因此虛擬社群中的人際關(guān)系與現(xiàn)實(shí)的社會(huì)關(guān)系具有一些類似之處。但擬仿意味著只是相似，而不是相同。實(shí)際上，虛擬社群與現(xiàn)實(shí)社群在人際交往等方面的差異性可能遠(yuǎn)勝于相似性。比如現(xiàn)實(shí)中人與人之間的社會(huì)階層差異在網(wǎng)絡(luò)游戲中是被抹殺或者被游戲中的角色關(guān)系所取代的。有一些玩家在現(xiàn)實(shí)世界中處于較低的社會(huì)分層水平；他們便通過網(wǎng)絡(luò)游戲世界中的努力去扮演一個(gè)成功的角色，由此來滿足和實(shí)現(xiàn)自己的成就動(dòng)機(jī)。這意味著他們在兩個(gè)世界中扮演著截然對立的兩個(gè)角色且秉承不同的行為邏輯。可以想象，穿梭于這兩者之間的玩家在變換角色身份時(shí)可能承受的壓力甚至可能導(dǎo)致的混亂。

再次，網(wǎng)絡(luò)游戲的生命周期一般不長，短的【第1句】：兩年，長的也就【第3句】：四年。像《魔獸世界》這樣能夠運(yùn)營接近十年的網(wǎng)絡(luò)游戲是很少見的。在社群營銷策略的裹挾之下，玩家形成了對所屬群體的高度情感卷入。而一旦一款網(wǎng)絡(luò)游戲因正常的生命周期退出市場，也就意味著承載了玩家情感的社群走到了盡頭。那么對這些社群成員來說，如何面對情感寄托忽然從自己生活中消失的局面呢？當(dāng)前，一些人將網(wǎng)絡(luò)游戲視為洪水猛獸，這與網(wǎng)游社群營銷的上述倫理困境是有關(guān)的。由此說來，如何在市場價(jià)值和倫理風(fēng)險(xiǎn)之間尋求平衡，是今后網(wǎng)絡(luò)游戲社群營銷所必須要考慮的問題。

游戲運(yùn)營畢業(yè)論文

網(wǎng)絡(luò)游戲廣告作為一種新型的廣告媒體，目前運(yùn)營模式還沒有定型，對于廣告方面的研究成果非常豐富，但是對于網(wǎng)絡(luò)游戲廣告缺乏研究，本研究報(bào)告針對網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的自身特點(diǎn)并結(jié)合傳統(tǒng)的廣告運(yùn)營模式研究一種更為適合網(wǎng)絡(luò)游戲廣告發(fā)展的策略。以下是游戲運(yùn)營畢業(yè)論文，歡迎閱讀。

【第1句】：緒論

現(xiàn)今國內(nèi)外的廣告業(yè)競爭激烈程度日趨增長，廣告媒介的物質(zhì)形態(tài)也無時(shí)無刻不在變化與發(fā)展。隨著新媒介的不斷采用與普及，現(xiàn)有的廣告市場份額已逐漸被新興的廣告形式切割與分流。以網(wǎng)絡(luò)游戲作為廣告載體就是這樣一種新興的廣告形式;為便于研究，在本文中將以網(wǎng)絡(luò)游戲作為廣告載體的廣告形式簡稱為網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。

近幾年國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)游戲廣告運(yùn)用的案例日趨增多，但對這一現(xiàn)象作理論性研究與開發(fā)對策研究的成果還很少見到相關(guān)報(bào)道。本研究報(bào)告在分析近年來國內(nèi)外現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播、媒介經(jīng)營與廣告及管理學(xué)的相關(guān)理論對網(wǎng)絡(luò)游戲廣告進(jìn)行研究分析，指出在網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的營銷策略中出現(xiàn)的一些問題。并根據(jù)問題，本研究報(bào)告將指明研究目的、研究意義以及創(chuàng)新點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)改寫了大部分現(xiàn)有的傳播觀念，它將人們帶入了網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)傳播打亂了經(jīng)典傳播學(xué)對傳播領(lǐng)域的劃分，將內(nèi)向傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播有機(jī)地整合，使所有信息在一個(gè)系統(tǒng)中、同一認(rèn)知模式下被傳播;擯棄了傳統(tǒng)傳播學(xué)的5W的線性傳播模式，模糊了拉斯維爾及其后繼者對于傳者、受者的界定，使互動(dòng)傳播系統(tǒng)得到重新審視;轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)傳播學(xué)研究主要以傳播效果為研究重心的局面，使媒介及其與媒介使用者的關(guān)系成為研究的重心。

在明確了網(wǎng)絡(luò)游戲也是一種傳播媒介后，本研究報(bào)告需要從傳播學(xué)理論出發(fā)，對使用者、消費(fèi)者、效果等進(jìn)行深入透徹的研究，并從廣告實(shí)務(wù)、媒介管理、市場營銷學(xué)理論為出發(fā)點(diǎn)提出一些實(shí)踐運(yùn)用的策略。

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)是以受眾為中心的典型產(chǎn)業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商必須從玩家角度來生產(chǎn)適應(yīng)需求的產(chǎn)品;可以這樣說，玩家的態(tài)度與游戲商的成敗息息相關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)游戲中開發(fā)商業(yè)性廣告，也必須要根據(jù)網(wǎng)游玩家的興趣及習(xí)慣來進(jìn)行策劃、制作與投放的。網(wǎng)絡(luò)游戲這種新興媒介的盈利模式最初是出售游戲產(chǎn)品本身，通過點(diǎn)卡按時(shí)間收取玩家的費(fèi)用，隨著競爭日益激烈，游戲產(chǎn)品本身免費(fèi)，靠出售附加相關(guān)服務(wù)及虛擬道具來盈利。并不是每個(gè)游戲開發(fā)商都有強(qiáng)大的實(shí)力騰像騰訊、盛大公司那樣做到游戲免費(fèi)，游戲研發(fā)費(fèi)用和代理費(fèi)用的巨大開支幾乎可以對任何實(shí)施免費(fèi)策略的游戲商造成嚴(yán)重的虧損，就連一些大公司也不例外。而開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告市場，將網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種真正的新興媒介進(jìn)行運(yùn)作，不僅能彌補(bǔ)游戲商因?yàn)橛螒蜓邪l(fā)支出或代理費(fèi)用造成的嚴(yán)重虧損，并且還能為游戲商極其相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來無法預(yù)計(jì)的利潤回報(bào)。其實(shí)在開發(fā)和運(yùn)作時(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲也要運(yùn)用到媒介營銷中的媒介市場分析、媒介消費(fèi)者行為分析、媒介4Ps理論、媒介組合策略之類的理論。

【第2句】：研究方法與設(shè)計(jì)

本研究報(bào)告采用問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析的方法進(jìn)行研究。本研究報(bào)告所研究的問題具有客觀實(shí)在性，是經(jīng)過實(shí)踐證明最普遍也是最有效的一種研究問題的方法。通過問卷調(diào)查的方法獲得數(shù)據(jù)，用以解答研究問題，用相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及理論論證論點(diǎn)。

【第3句】：網(wǎng)絡(luò)游戲廣告營銷現(xiàn)狀分析

目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告市場只有較少的一部分商家涉及，大部分廣告商都還沒有真正意識到這一新興媒介所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。歸根結(jié)底是因?yàn)閲鴥?nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場的不統(tǒng)【第1句】：缺乏明確的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、能夠衡量其效果的硬性數(shù)據(jù)過少所造成的，這大大影響了網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的采用率。現(xiàn)今，國內(nèi)外對網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的概念界定與分類都還沒有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)范，但是國外在這方面的開發(fā)與應(yīng)用上都已作出了舉動(dòng)，一批專業(yè)從事游戲廣告開發(fā)與代理的公司應(yīng)運(yùn)而生，廣告形式也越來越豐富多彩，這種運(yùn)營模式也開始為廣告商們所認(rèn)可。

目前國內(nèi)唯一家專門從事依托網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)資源進(jìn)行市場行銷的專業(yè)和策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)是北京的網(wǎng)游互動(dòng)行銷傳播(NGI)。NGI在得到了一些國際投資財(cái)團(tuán)的密切關(guān)注后獲得了穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，構(gòu)建起連接玩家、企業(yè)與游戲商三方之間暢通無阻、平衡穩(wěn)定的傳播橋梁。據(jù)NGI負(fù)責(zé)人介紹，NGI現(xiàn)階段在中國市場上運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品與其達(dá)成業(yè)務(wù)合作意向的有60%之多。但由于中國的網(wǎng)游傳媒還不夠成熟，NGI現(xiàn)在多是承接國際品牌的廣告業(yè)務(wù)，國內(nèi)品牌尤其是中小品牌需要時(shí)間去接受這種新的傳播方式。目前來看，網(wǎng)絡(luò)廣告短時(shí)間內(nèi)還是難以與傳統(tǒng)廣告市場相抗衡，但在今后很長時(shí)間內(nèi)仍將處于高速發(fā)展期。而且隨著信息的海量化和網(wǎng)民消費(fèi)心理的成熟，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告想要的到廣大消費(fèi)者的注意將會(huì)很難，網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展勢頭將會(huì)遭遇打擊。

網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)容上并不具備傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告在與傳統(tǒng)媒體的競爭中，不管是靠內(nèi)容取勝還是形式奪人，都只有發(fā)揮自身獨(dú)有的優(yōu)勢，依托表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新才能抓住再次發(fā)展的機(jī)會(huì)。隨著傳播手段的發(fā)展，消費(fèi)者正在被鋪天蓋地的各種信息所淹沒，與信息的無限性相比，人們有限的注意力成為了一種稀缺資源。網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，使信息的復(fù)制成本越來越小，信息的傳播范圍很容易就擴(kuò)展到整個(gè)空間，信息內(nèi)容的重復(fù)相同也越來越嚴(yán)重，單純的依靠內(nèi)容取勝已經(jīng)越來越難。民眾直接接觸的信息因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息的海量化變得極其有限，而網(wǎng)絡(luò)廣告的顯在空間也是非常有限的。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告形式容易引起審美上的疲勞，使之無法吸引群眾點(diǎn)擊;而體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最終要素就是點(diǎn)擊率。這是廣告商們所面臨也急需解決的問題。　　本研究報(bào)告共發(fā)放問卷200份，回收200份。對所回收的有效問卷進(jìn)行分析后，性別及年齡分布如下：共有200名應(yīng)答者，其中女性玩家占35%(70人)，男性玩家占65%(130人)。男性玩家明顯比女性玩家要多，但現(xiàn)如今女性玩家所占的比率確實(shí)大大增加，可以由此看出男性玩家依舊是網(wǎng)游消費(fèi)的主力軍，女性玩家在這幾年的發(fā)展中也成為了網(wǎng)游主要消費(fèi)人群。在應(yīng)答的200人中，18-25歲這個(gè)年齡段的人所占比率最大，高達(dá)67%(134人)，26-35歲這個(gè)年齡段的人占了23%(46人)，而36-50歲和50歲以上這兩個(gè)年齡段的人群僅僅分別占4%(8人)和1%(2人)。很明顯，現(xiàn)階段18-35歲的人群是網(wǎng)游的主要消費(fèi)群體，也是網(wǎng)絡(luò)游戲廣告所要面對的最大受眾人群。

根據(jù)調(diào)查問卷顯示，這200人中的學(xué)歷、職業(yè)及收入情況如下：調(diào)查的200人中，高中/中專學(xué)歷以及大學(xué)本科/專科學(xué)歷的共占了86%，而其中大學(xué)本科/專科以上有109人占了【第54句】：5%，這說明了現(xiàn)今網(wǎng)游的受眾人群大部分都接受過高等教育。所涉及的職業(yè)領(lǐng)域比較廣泛，說明了網(wǎng)游現(xiàn)在是一種大眾化的消遣娛樂模式。其中學(xué)生所占比例最多，有63人占了【第31句】：5%;其次就是企業(yè)人員，有44人占了22%;而政府職員、教師、工人、自由職業(yè)者以及其他職業(yè)的人共占了總比的【第46句】：5%。問卷調(diào)查中體現(xiàn)了目前網(wǎng)游玩家的收入情況，其中占總比最大是2001-4000元這個(gè)階級的人群，占了【第23句】：5%;而緊隨其后的是4001-6000元和1001-2000元這個(gè)階級的人群，分別占了【第21句】：5%和【第19句】：5%。其余的也是以6000元以上的玩家為多數(shù)。這一情況說明了現(xiàn)今的網(wǎng)游行業(yè)所面對的都是有一定收入，甚至是高收入的人群，這群人的購買力很強(qiáng)。

在對這200人的調(diào)查中，總結(jié)了他們的游戲時(shí)間和游戲類型如下：目前網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，大部分的在線時(shí)長是2-4小時(shí)占了【第33句】：5%，其次是4-8小時(shí)的占了24%，說明玩家在游戲中的時(shí)間還是比較長的，而這一段時(shí)間內(nèi)所接觸的東西對于玩家來說會(huì)有一定的影響。由問卷調(diào)查能夠知道大型在線游戲是目前的熱門類型占了網(wǎng)絡(luò)游戲市場的很大一塊，而在這次調(diào)查中有47%的玩家都喜歡這一類型的游戲。其次就是休閑游戲占了26%，休閑游戲這種老少皆宜的類型也受到不少人的喜愛，比較適合無聊消遣。然后是**游戲，這類游戲的玩家群也很多占了總比的19%，屬于辦公室一族比較歡迎的游戲，游戲周期短。最后的就是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)游戲，這是一種由人構(gòu)成的游戲形式，就是游戲的本身在于人與人之間的交流，這類游戲覆蓋面積很廣，任何年齡、階層都可以，但隨著近年來大型在線游戲的優(yōu)化，這類游戲只能成為一種每天占用時(shí)間很短的快餐型游戲，不過因?yàn)槠涓采w面廣，廣告效應(yīng)還是很不錯(cuò)的。

經(jīng)過對200人的問卷調(diào)查我們得出其中有103人對網(wǎng)游植入式廣告表示贊成，但也有51個(gè)人表示反對，有157人表示在自己喜歡的游戲如果植入廣告會(huì)進(jìn)行關(guān)注，有132位游戲玩家對于網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榱嗽黾舆\(yùn)營商盈利而植入廣告表示贊同。并且大部分玩家都不愿意場景和任務(wù)中被添加進(jìn)廣告，而更愿意選擇在道具中以及切換界面出現(xiàn)廣告，這樣不會(huì)太影響游戲的感官，而且實(shí)用的道具對玩家的吸引力更大。

筆者以200名游戲玩家為調(diào)查對象，調(diào)查了他們的游戲行為和消費(fèi)行為，得出了以下結(jié)果：對于一些實(shí)施了免費(fèi)策略的高品質(zhì)游戲，在其游戲中加入一些廣告元素也并不會(huì)引起玩家的不滿，反而有很大一部分玩家還期待游戲與一些現(xiàn)實(shí)生活中的產(chǎn)品有相關(guān)的互利活動(dòng)。據(jù)調(diào)查顯示，50%以上的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)游戲與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)合推廣活動(dòng)，并希望在今后這方面的合作能加強(qiáng)。例如，金山的游戲《劍俠情緣3》中，經(jīng)常會(huì)在各種節(jié)日中進(jìn)行活動(dòng)，而活動(dòng)的獎(jiǎng)品就是高性能的電腦組件，華碩、雷蛇、北通等各大IT品牌都與其有著密切合作，而玩家們也很喜愛這種活動(dòng)，努力在游戲中收集到相關(guān)物品，以期待能夠獲得心儀的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)游戲商必須以放棄出售游戲點(diǎn)卡或虛擬道具為前提，否則游戲玩家在玩付費(fèi)游戲時(shí)還頻頻被廣告打斷，會(huì)讓玩家照成很大的不滿。

網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)公司和運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)作方面比較專業(yè)，但對于廣告行業(yè)略顯陌生，因此，出現(xiàn)的一批網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)I(yè)化的廣告公司，例如NGI，創(chuàng)世奇跡(分眾)，盛越等，專業(yè)研究網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告投放平臺、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋龋瑸閺V告主和網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商提供一個(gè)合理的平臺，從中收取一定的代理費(fèi)用。但在投放廣告時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商會(huì)考慮這個(gè)平臺是否會(huì)影響到游戲的正常運(yùn)作，是否會(huì)因此喪失掉一部分游戲玩家，使得廣告費(fèi)的收入難以彌補(bǔ)這部分玩家所帶來的效益，因此，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商不會(huì)輕易為了這不到5%的利益而冒險(xiǎn)。對于廣告主而言，選擇網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告也是顧慮重重，近幾年各種新媒體形式層出不窮，在對傳統(tǒng)大眾產(chǎn)生沖擊的同時(shí)，更加速了廣告受眾的細(xì)分，廣告投放正朝越來越精準(zhǔn)的方向發(fā)展，如商場中的食品廣告、醫(yī)院大廳里的藥品廣告、寫字樓電梯里的售樓廣告等等，都是針對性極強(qiáng)的廣告。而在游戲中，用戶的真實(shí)身份以及用戶的需求都是隱性的，較難實(shí)現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告精準(zhǔn)投放廣告的目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告作為新媒體雖然具有其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，但是其市場占有率并不高，植入式廣告的投放內(nèi)容與游戲的契合度將直接影響廣告主的投放選擇。作為新媒體，必然會(huì)分流部分傳統(tǒng)媒體的受眾，受眾的媒體消費(fèi)行為在發(fā)生改變，傳統(tǒng)媒體對年輕人的影響力正在逐漸減弱。針對目前各大門戶網(wǎng)站報(bào)道的有關(guān)網(wǎng)游市場疲軟，進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，對于網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的營銷也造成了影響。本文就此展開了以下研究：【第1句】：從研究中我們發(fā)現(xiàn)因?yàn)槭袌鐾愋途W(wǎng)游繁雜，大小運(yùn)營商都想分一杯羹的情勢下，效益差的賺了一點(diǎn)就暫停運(yùn)營，以此給消費(fèi)者造成的心理欺詐感，導(dǎo)致了同款類游戲在大多數(shù)人眼中被其他游戲取代。而廣告商也會(huì)因?yàn)檫@款網(wǎng)游的起落收到影響，不僅廣告經(jīng)費(fèi)無法賺回，廣告形象也會(huì)受到打擊。【第2句】：網(wǎng)游行業(yè)由于增長放緩導(dǎo)致的各家運(yùn)營商紛紛縮減營銷開支，縮減開支就成了一個(gè)惡性循環(huán)，越是不推廣，越是沒人知道，越是沒人知道玩的人越少，玩的人越少效益越低，間接的，又造成了游戲內(nèi)原有消費(fèi)者因感到游戲人氣低而流失。如此反復(fù)，游戲不但不能增加人氣，反而連原有的人氣都在不斷流失。效益差了，研發(fā)新游戲資金也少了。而這種縮減也直接導(dǎo)致了游戲中已植入的廣告商產(chǎn)品的推廣力度也相應(yīng)變小，而其他的廣告商在選擇網(wǎng)游時(shí)的選擇面也相應(yīng)的減小，畢竟不知名的網(wǎng)游不會(huì)對產(chǎn)品產(chǎn)生多大效益，而知名的大網(wǎng)游廠商也不允許隨意的植入廣告。【第3句】：網(wǎng)絡(luò)游戲本身深受社會(huì)規(guī)范的制約，在一定程度上也影響了網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)游戲自出現(xiàn)以來就一直有著許多反對者。很大一部分人對網(wǎng)絡(luò)游戲持抵制態(tài)度，認(rèn)為其不利于青少年心理的健康成長，而關(guān)于因沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)е虏恍沂录l(fā)生的報(bào)道也屢見不鮮。　　網(wǎng)絡(luò)游戲可以為廣告實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的監(jiān)測提供強(qiáng)大的技術(shù)支持，如廣告的曝光率、點(diǎn)擊率等，但其與傳統(tǒng)的廣告一樣，只有在廣告活動(dòng)進(jìn)行了一段時(shí)間之后才能對其廣告產(chǎn)品銷量是否增長，廣告產(chǎn)品品牌認(rèn)知度是否提高等效果做出評估。廣告效果的測量具有滯后性，有的廣告要幾年甚至上十年時(shí)間才看得到效果。在測量效果的'過程中，還要綜合考慮其他社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境因素，以及廣告主自身經(jīng)營狀況、其他營銷策略等因素，不能僅從這一次廣告運(yùn)動(dòng)來分析其是否促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、是否提升企業(yè)品牌價(jià)值等。與此同時(shí)，還有相當(dāng)一部分網(wǎng)絡(luò)公司為了謀取利益偷偷篡改數(shù)據(jù)，以此來欺瞞客戶，這種行為是有悖于商業(yè)經(jīng)營道德規(guī)范的，是違法行為。并且這種行為將會(huì)對公司的發(fā)展造成極大的損害，更不利于客戶制定科學(xué)的營銷決策和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

艾瑞(2007)，網(wǎng)絡(luò)游戲是有生命周期的，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玩家認(rèn)真玩網(wǎng)絡(luò)游戲的持續(xù)時(shí)間以1年到2年的比例突出;網(wǎng)絡(luò)游戲玩家對某款游戲的平均黏著度為【第7句】：9個(gè)月，持續(xù)玩網(wǎng)絡(luò)游戲半年到一年以內(nèi)的用戶比例最高。盡管如此，《劍俠情緣3》、《魔獸世界》等經(jīng)典游戲仍頻頻成為網(wǎng)絡(luò)游戲市場占有率最高的網(wǎng)絡(luò)游戲，《劍俠情緣》系列更是創(chuàng)造了中國自主營銷的網(wǎng)絡(luò)游戲近10年還長盛不衰的傲然地位;《魔獸世界》也風(fēng)行進(jìn)10年還穩(wěn)坐最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲榜首。另外，在游戲產(chǎn)業(yè)，玩家之間互相交流、口口相傳成為一個(gè)重要的擴(kuò)充受眾的途徑。因此建立品牌形象、樹立良好的口碑對于游戲商家來說也非常重要。任何媒介要想獲得長足的發(fā)展，品牌建設(shè)是必不可少的，網(wǎng)絡(luò)游戲也不例外。同時(shí)，進(jìn)行一些社區(qū)、新聞、公益等公共關(guān)系活動(dòng)對于提升游戲商家的社會(huì)形象也是很有必要的。

由此可以看到，游戲廣告產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步不但拯救了游戲開發(fā)商，也將使廣告商和技術(shù)供應(yīng)商體驗(yàn)到游戲群體的價(jià)值。當(dāng)前和今后較長時(shí)間里，促進(jìn)電子游戲廣告發(fā)展的因素包括電子游戲產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展;廣告商對游戲作為一種可行性的廣告載體能實(shí)現(xiàn)其市場目標(biāo)日益認(rèn)可;游戲人群的擴(kuò)大，包括老年游戲玩家和女性;更多的游戲青睞網(wǎng)絡(luò)廣告，例如休閑游戲，在線游戲，大型多人在線游戲(MMOGs)以及第三代在線連續(xù)性控制游戲。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，人們更多的接觸網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒊蔀榇蟛糠秩松钪斜夭豢缮俚南财罚W(wǎng)絡(luò)游戲廣告市場也將擁有大量的受眾群。

【第4句】：研究結(jié)論

本文最后總結(jié)出，廣告商在網(wǎng)絡(luò)游戲廣告中采取的營銷策略大致總結(jié)如下：定位受眾群，完善營銷體系，建立良好的營銷渠道。同時(shí)保證現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品口碑，并在網(wǎng)絡(luò)游戲中推廣完善的網(wǎng)絡(luò)營銷及服務(wù)。希望相信通過這些策略能夠?yàn)閺V告商的營銷目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)提供一定的參考與保障，也為廣大廣告商在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的發(fā)展過程中提供一定借鑒。

網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲投放和網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)的過程中，當(dāng)然應(yīng)該充分從廣告主的角度和產(chǎn)品營銷的角度出發(fā)，來統(tǒng)籌整個(gè)游戲廣告的投放和開發(fā)，同時(shí)一定要兼顧游戲玩家(目標(biāo)消費(fèi)群體)的利益，保證游戲本身的娛樂性，而不能一味地注重產(chǎn)品推廣而忽略游戲玩家的具體感受。如果做法不當(dāng)，極端地注重產(chǎn)品推廣而忽略游戲玩家的感受則會(huì)適得其反，會(huì)使游戲玩家對廣告產(chǎn)生抵觸的情緒，從而對品牌造成傷害，甚至對產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸的行為，所以要在廣告主和游戲之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，使得雙方的利益得到兼顧。此外，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的相關(guān)性投放實(shí)質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)游戲中廣告產(chǎn)品的植入，游戲場景中的廣告布置要和游戲玩家的消費(fèi)特征以及具體的游戲內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，尤其應(yīng)該注意所投放廣告的品牌性要和游戲內(nèi)容相關(guān)，否則廣告效果會(huì)大打折扣。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲廣告收入偏低，廣告主熱情不高的問題：解決這一難題就需要有能夠讓網(wǎng)絡(luò)游戲與廣告完美結(jié)合的技術(shù)平臺，做到網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告不會(huì)降低玩家的忠誠度，在保證游戲運(yùn)營商游戲收入的基礎(chǔ)上更好的發(fā)展植入式廣告。

關(guān)于市場占有率低與社會(huì)環(huán)境對網(wǎng)游廣告營銷效益造成影響的問題：媒體勢頭再強(qiáng)勁，也不可能取代傳統(tǒng)媒體而單獨(dú)存在，傳統(tǒng)媒體也有其自身的優(yōu)點(diǎn)，是整合傳播策略中不可或缺的一部分。廣告主若想使自己的廣告得到最大的傳播效果，必將新舊媒體有效結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，擴(kuò)大傳播力量。因此，在與傳統(tǒng)媒體相輔相成、共同發(fā)展的基礎(chǔ)上，新媒體市場占有率會(huì)逐漸增長。

中國**市場依舊在不斷發(fā)展，只要調(diào)控好力度，調(diào)控好發(fā)展方向和方式，網(wǎng)游行業(yè)一定會(huì)越來越好，成為撐起中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一座橋梁。網(wǎng)游廣告的營銷也會(huì)隨著網(wǎng)游行業(yè)的崛起而發(fā)展。目前，為倡導(dǎo)文明辦網(wǎng)、文明上網(wǎng)，保護(hù)未成年人身心健康，有效解決未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的社會(huì)問題，新聞出版總署倡議并聯(lián)合八部委于日前下發(fā)了《關(guān)于保護(hù)未成年人身心健康實(shí)施網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)的通知，決定從2007年4月15日起，在全國網(wǎng)絡(luò)游戲中推廣防沉迷系統(tǒng);2007年4月15日至6月15日各企業(yè)開發(fā)防沉迷系統(tǒng)，2007年6月15日至7月15日為測試時(shí)間，2007年7月16日起正式投入使用。隨著防沉迷系統(tǒng)的普及，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告也必會(huì)沖破人們以往的偏見，以其獨(dú)特的魅力在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上風(fēng)生水起。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲廣告市場缺乏統(tǒng)一的規(guī)范與廣告效果測量的問題：要做的就是在進(jìn)行廣告活動(dòng)之前向廣告客戶提供詳盡的市場調(diào)查報(bào)告，在廣告活動(dòng)中提供實(shí)時(shí)的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，廣告活動(dòng)結(jié)束后提交詳實(shí)的分析報(bào)告，幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)廣告思路，以先進(jìn)的監(jiān)測技術(shù)和真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)向客戶提供最優(yōu)秀的廣告服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告市場的雙贏。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲廣告市場擁有受眾群不持久的問題：網(wǎng)絡(luò)游戲商只要網(wǎng)絡(luò)游戲商專心、專注與游戲，不分心去做廣告業(yè)務(wù)，而是由代理商全權(quán)負(fù)責(zé);將游戲品質(zhì)和客戶服務(wù)視為第一宗旨，在音效、畫面和客戶服務(wù)上下足工夫，一批批新玩家就會(huì)接踵而來，老玩家也不會(huì)因此而離開。

游戲廣告產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步不但可以拯救游戲開發(fā)商，也將使廣告商和技術(shù)供應(yīng)商體驗(yàn)到游戲群體的價(jià)值。當(dāng)前和今后較長時(shí)間里，促進(jìn)電子游戲廣告發(fā)展的因素包括電子游戲產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展;廣告商對游戲作為一種可行性的廣告載體能實(shí)現(xiàn)其市場目標(biāo)日益認(rèn)可;游戲人群的擴(kuò)大，包括老年游戲玩家和女性;更多的游戲青睞網(wǎng)絡(luò)廣告，例如休閑游戲，在線游戲，大型多人在線游戲(MMOGs)以及第三代在線連續(xù)性控制游戲。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，人們更多的接觸網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒊蔀榇蟛糠秩松钪斜夭豢缮俚南财罚W(wǎng)絡(luò)游戲廣告市場也將擁有大量的受眾群。

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有關(guān)電力營銷畢業(yè)論文

新疆供電企業(yè)的電力營銷管理發(fā)展應(yīng)該樹立起先進(jìn)的營銷管理思想，從實(shí)際出發(fā)，制定符合企業(yè)發(fā)展要求的營銷管理原則，充分了解目前的企業(yè)管理營銷現(xiàn)狀，結(jié)合自身企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，深入探究符合實(shí)際的新疆供電企業(yè)營銷管理策略以及具體的實(shí)施管理方法，從而通過營銷管理策略的調(diào)整達(dá)到良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的增加。

1電力營銷的概念以及電力商品的特點(diǎn)

從宏觀營銷概念角度分析，電力營銷與其他類別的營銷有眾多相似之處，都是需要從新疆供電企業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境的變化和分析入手，從電力企業(yè)消費(fèi)者需求為核心，為電力消費(fèi)用戶提供周到、細(xì)致同時(shí)全面的電力產(chǎn)品服務(wù)，達(dá)到良好的用戶滿意度。電力屬于消費(fèi)商品的一種，但是其產(chǎn)品特殊性主要表現(xiàn)在沒有實(shí)體商品，電力主要通過電壓以及頻率和波形等來表示;第二點(diǎn)就是非儲(chǔ)存性特征，電力產(chǎn)品輸送、產(chǎn)品供銷都需要電力網(wǎng)絡(luò)輔助完成;第三點(diǎn)就是公用性特征，電力產(chǎn)品屬于影響到整體經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的特殊性產(chǎn)品，會(huì)對社會(huì)穩(wěn)定和日常生活帶來巨大影響。

2電力營銷管理發(fā)展現(xiàn)狀

【第2句】：1營銷管理意識薄弱

目前，新疆地區(qū)的供電企業(yè)都沒有形成良好的營銷管理觀念，整體的企業(yè)發(fā)展觀念依然停留在傳統(tǒng)的營銷管理觀念上，沒有與實(shí)際的市場發(fā)展要求同步，對于整體性市場動(dòng)態(tài)發(fā)展以及企業(yè)營銷革新概念認(rèn)識不清晰。所以，新疆供電供電企業(yè)在這一問題上應(yīng)該充分認(rèn)識到供電營銷在整體的新疆供電企業(yè)發(fā)展中的重要地位，要從發(fā)展角度對電力企業(yè)發(fā)展的做重新審視。

【第2句】：2設(shè)備體系不健全

設(shè)備體系的不科學(xué)也是電力營銷發(fā)展過程中存在的重要問題之一，電力營銷管理在系統(tǒng)設(shè)計(jì)上因?yàn)榇嬖诩夹g(shù)性缺陷導(dǎo)致了整體的技術(shù)使用風(fēng)險(xiǎn)增加，此外，因?yàn)殡娏S護(hù)和操作的技術(shù)人員素質(zhì)差異也容易導(dǎo)致操作風(fēng)險(xiǎn)的突出，整體的信息系統(tǒng)安全管理漏洞嚴(yán)重。在目前的新疆供電企業(yè)中，電力業(yè)務(wù)的相關(guān)流程不合理，冗雜環(huán)節(jié)過多，同時(shí)對于電力營銷的信息化發(fā)展水平的提高不夠重視，基礎(chǔ)性供電企業(yè)管理工作實(shí)施不到位，導(dǎo)致了很多的用電消費(fèi)用戶無法及時(shí)獲得有效信息。

【第2句】：3決策的不科學(xué)性

通過對目前的新疆地區(qū)大部分供電企業(yè)發(fā)展研究可以發(fā)現(xiàn)，計(jì)算機(jī)信息技術(shù)在供電企業(yè)發(fā)展過程中的實(shí)際應(yīng)用效果不佳，整體技術(shù)發(fā)展水平有限，過于零散，同時(shí)全面深入的市場了解無法高效實(shí)施，在此條件下更加難以提及對整體電力消費(fèi)使用客戶相關(guān)信息資源的整合和處理，對于整體的電力營銷市場發(fā)展分析和預(yù)測沒有發(fā)揮實(shí)效。

3電力營銷管理理論探討

【第3句】：1電力營銷管理的總體策略

目前，我國總體的電力營銷發(fā)展環(huán)境出現(xiàn)了新的變化，整體企業(yè)營銷體制在逐步轉(zhuǎn)變，電力的產(chǎn)品供應(yīng)以及電力的產(chǎn)品需求之間的'矛盾得到了一定的緩解，同時(shí)，國家整體建立起資源能力的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略為電力營銷發(fā)展提供了新的發(fā)展方向，也就是將環(huán)境能源的高效利用和環(huán)保結(jié)合為主要營銷發(fā)展重點(diǎn)，在我國現(xiàn)行的各類資源以及能源優(yōu)化政策的引導(dǎo)下，刺激了無污染的電力能源的消費(fèi)市場擴(kuò)發(fā)，為整體的新疆供電企業(yè)發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。【第3句】：2營銷管理的思想定位營銷管理的思想定位應(yīng)該做到以下幾點(diǎn);①營銷管理需要以整體的電力市場營銷市場為管理的活動(dòng)導(dǎo)向，以電力的營銷效率提高為總體企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)，所以，電力企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)需要以服務(wù)和營銷需要為基準(zhǔn)。②在電力營銷發(fā)展進(jìn)步過程中，需要整體的電力網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建為基礎(chǔ)，以整體的技術(shù)水平提高為依托，以高效管理和服務(wù)為企業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，從而有效的解決各類企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的問題，為電力使用消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)平臺以及全面的信息客戶需求和高效的客戶服務(wù)為前提，通過更加高效全面的服務(wù)提高客戶滿意度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷發(fā)展目標(biāo)。

【第3句】：3電力營銷的理念創(chuàng)新

營銷理念的革新：①應(yīng)該樹立起全員的市場營銷觀念，總體上明確企業(yè)的發(fā)展要求和發(fā)展目標(biāo)，以客戶需要的滿足為工作的重點(diǎn)。②應(yīng)該充分和全面理解客戶的實(shí)際電力產(chǎn)品需要，同時(shí)也可以根據(jù)客戶的不同需要制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略。③應(yīng)該樹立長期的利潤觀點(diǎn)，供電企業(yè)也應(yīng)該以整體的營銷活動(dòng)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)依據(jù)，從而進(jìn)一步滿足客戶的需求，達(dá)到企業(yè)預(yù)期產(chǎn)品利潤。④在營銷觀念創(chuàng)新中還應(yīng)該改革內(nèi)部企業(yè)管理機(jī)構(gòu)，在現(xiàn)代化的營銷和企業(yè)管理觀念影響下，對整體的企業(yè)營銷管理模式調(diào)整結(jié)合客戶實(shí)際管理需要，在市場調(diào)研以及市場營銷的多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行管理。

4電力營銷管理的具體對策

新疆地區(qū)的供電企業(yè)電力營銷管理的具體對策：①在于重視環(huán)保能源的宣傳推廣，以國家政策提倡的環(huán)保能源發(fā)展政策為發(fā)展依據(jù)，根據(jù)電力能源營銷管理結(jié)合環(huán)保能源使用要求進(jìn)行營銷方案制定，同時(shí)也可以以此作為能源市場發(fā)展的切入點(diǎn)，通過良好的宣傳和推廣樹立電力企業(yè)的環(huán)保發(fā)展品牌。②應(yīng)該以發(fā)展優(yōu)質(zhì)可靠的電力產(chǎn)品為總體發(fā)展的保證。電力商品總體上劃分為電源和電網(wǎng)，電源屬于重要的電力能源技術(shù)改造和革新環(huán)節(jié)，應(yīng)該構(gòu)建起容量充足穩(wěn)定的電力能源供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。③應(yīng)該靈活規(guī)范總體的供電價(jià)格體系，總體的電力價(jià)格的制定和規(guī)范應(yīng)該以成本和實(shí)際電力市場發(fā)展需要為基礎(chǔ)，供電企業(yè)的屬于獨(dú)立的經(jīng)營管理，電網(wǎng)的調(diào)度也具有明顯的統(tǒng)一性。

5結(jié)語

綜上所述，目前的供電企業(yè)所面臨的重要問題在于供電企業(yè)的營銷發(fā)展意識薄弱，所以，應(yīng)該抓住發(fā)展契機(jī)，構(gòu)建起以電力銷售為核心的電力發(fā)展市場，從而緩解電力營銷企業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，探索合理營銷對策，創(chuàng)新科學(xué)營銷發(fā)展理念，實(shí)現(xiàn)電力營銷發(fā)展工作的的主動(dòng)性和積極性提高。為新疆地區(qū)的供電企業(yè)發(fā)展提供良好條件，提高整體的電力企業(yè)發(fā)展競爭實(shí)力，從而在市場激烈競爭中不斷發(fā)展，實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益提升。

2022年市場營銷畢業(yè)論文

電力市場營銷部門是電力生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)的重要組成部分，主要負(fù)責(zé)按照國家統(tǒng)一制定的銷售電價(jià)進(jìn)行電能銷售，擔(dān)負(fù)著電費(fèi)收取和線損管理的重要任務(wù)，接下來是小編為您整理的2022年市場營銷畢業(yè)論文，希望對您有所幫助。

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，我國電力行業(yè)得到了巨大的進(jìn)步，并且逐漸成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的命脈，不僅影響經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，還與人民群眾的生活息息相關(guān)。現(xiàn)階段，電力企業(yè)的經(jīng)營和運(yùn)作的模式也有原先的我限制生產(chǎn)，到現(xiàn)在對電力進(jìn)行合理有效的分配，滿足社會(huì)發(fā)展的需要，電力市場營銷是電力企業(yè)發(fā)展的重要方面，也是電力企業(yè)在新時(shí)期進(jìn)行改革的需要。因此，就目前來看，電力企業(yè)要想良好的發(fā)展，需要不斷的對電力營銷進(jìn)行改革，順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展潮流。本文就分析電力市場營銷的特點(diǎn)與組合策略進(jìn)行簡要的分析，并提出一些建議，希望引起讀者的共鳴。

關(guān)鍵詞：電力市場；營銷特點(diǎn)；組合策略

現(xiàn)階段，信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)逐漸深入到社會(huì)生活的方方面看，并且改變了我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式和社會(huì)運(yùn)作模式。對于電力行業(yè)來講也是一次重要的進(jìn)步，電力市場營銷是指電力企業(yè)通過對電力的生產(chǎn)而在電力市場進(jìn)行營銷而創(chuàng)造價(jià)值的一種營銷方式。電力市場是一個(gè)固定的市場，但是其生產(chǎn)和運(yùn)作的方式隨著時(shí)代的變化而變化，隨著電力市場的變化，傳統(tǒng)的電力企業(yè)電力營銷方式，已經(jīng)不能滿足現(xiàn)階段社會(huì)發(fā)展的需要。因此，必須為對其進(jìn)行相應(yīng)的改革。電力營銷最為電力企業(yè)發(fā)展的核心方式，在進(jìn)行營銷手段逆行創(chuàng)新的過程中，應(yīng)該按照相應(yīng)的規(guī)律進(jìn)行改革，實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。下面筆者對其進(jìn)行淺析，希望對電力行業(yè)的進(jìn)步提供有效的幫助。

1電力市場營銷的作用和重要性

電力市場營銷部門是電力生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)的重要組成部分，主要負(fù)責(zé)按照國家統(tǒng)一制定的銷售電價(jià)進(jìn)行電能銷售，擔(dān)負(fù)著電費(fèi)收取和線損管理的重要任務(wù)，電力市場營銷工作的效率及質(zhì)量直接影響電力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場占有率。同時(shí)，電力市場營銷策略還承擔(dān)著引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營規(guī)劃的重要作用，電力市場營銷部分是與廣大電力用戶直接接觸的最前沿，是電力企業(yè)服務(wù)社會(huì)的窗口，直接反映電力企業(yè)的社會(huì)形象和服務(wù)質(zhì)量。電力市場營銷所面臨的市場主體是千家萬戶，只有更好的為客戶服務(wù)，完善電力市場營銷策略，才能為電力企業(yè)獲取更多經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。電力企業(yè)作為現(xiàn)階段我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，對我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展有重要的影響，電力營銷最為電力企業(yè)發(fā)展的重之重，應(yīng)該加緊重視。電力企業(yè)發(fā)展的最終目的就是獲取經(jīng)濟(jì)效益，電力營銷能夠很好的人促進(jìn)電力企業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，對企業(yè)進(jìn)行實(shí)力推廣。一個(gè)企業(yè)電力營銷策略完善、健全，那么其發(fā)展的速度就快。相反，電力企業(yè)的電力營銷方式不健全，其發(fā)展的水平低，因此，完善電力營銷策略是目前我國電力行業(yè)進(jìn)步的關(guān)鍵。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，各國之間聯(lián)系也逐漸的密切，在提供更多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨諸多的挑戰(zhàn)，為了再激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須對電力營銷方式進(jìn)行改革，不斷地促進(jìn)電力營銷的完善。

2電力市場營銷組合策略探討

電力市場營銷的組合策略是指電力企業(yè)在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)電力營銷目標(biāo)的一系列營銷策略，包括電力產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、價(jià)格策略等。產(chǎn)品策略是電力市場營銷組合策略中最為基本的要素，代表著電力企業(yè)向試產(chǎn)所提供的產(chǎn)品供給。價(jià)格策略是電力市場組合策略中較為關(guān)鍵的部分，是電力用戶為多消耗電能產(chǎn)品必須支付的金錢，電力企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)定應(yīng)遵循應(yīng)遵循與預(yù)期價(jià)值相符的原則。分銷策略是指為使企業(yè)產(chǎn)品接近、適應(yīng)顧客需求所開展的各種活動(dòng)。促銷是指電力企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品打入目標(biāo)市場所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)。電力市場營銷在市場經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展過程中，不能單純依賴用電市場的自然延伸，應(yīng)該充分該發(fā)揮自身的市場主動(dòng)性，推動(dòng)和促進(jìn)電力產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

【第2句】：1產(chǎn)品營銷策略

電力產(chǎn)品的整體概念是指有形實(shí)體與企業(yè)對用戶提供的.售前、售中及售后服務(wù)。電力企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的電能是一種特殊商品，其特殊性質(zhì)決定了生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售一體化瞬間完成。電能作為一種與社會(huì)生產(chǎn)生活密切聯(lián)系的單一商品，具有優(yōu)質(zhì)、安全、便捷、價(jià)廉的特點(diǎn)，并且深入到社會(huì)的各個(gè)方面。在產(chǎn)品營銷的過程中應(yīng)注意宣傳電能的優(yōu)點(diǎn)，引導(dǎo)用戶用電。同時(shí)加強(qiáng)電力市場的建設(shè)和電網(wǎng)系統(tǒng)的改造，確保電網(wǎng)布局合理。通過增設(shè)供電電源點(diǎn)，提高電能質(zhì)量，提升營銷服務(wù)水平，不斷尋求和開拓市場。

【第2句】：2價(jià)格營銷策略

電力市場營銷中的價(jià)格策略的三大中心是成本、需求和競爭。我國電力企業(yè)目前依然是獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營、電網(wǎng)統(tǒng)一調(diào)度的管理模式，因此圍繞用戶側(cè)需求和降低電能使用成本，實(shí)施價(jià)格營銷是擴(kuò)大電力市場的重要措施。為激發(fā)電力用戶用電積極性，在堅(jiān)持用電價(jià)格規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，可采取較為靈活的辦法對已經(jīng)辦理增容的客戶閑置配變可依照產(chǎn)權(quán)界限在相同區(qū)域內(nèi)調(diào)節(jié)使用。價(jià)格是電力市場營銷的關(guān)鍵要素，電力市場的開拓需要規(guī)范電價(jià)，避免人情電、權(quán)力電、關(guān)系電等現(xiàn)象挫傷用戶用電的積極性。

【第2句】：3分銷營銷策略

電力市場營銷應(yīng)該盡量減少中間環(huán)節(jié)：①可有效避免資源的浪費(fèi)；②便于電力營銷管理。目前電力市場營銷中多種銷售體制，如直管式、代管式、躉售式等。針對我國電網(wǎng)建設(shè)相對滯后、電網(wǎng)建設(shè)成本過高等情況電力企業(yè)可采取靈活的電力分銷策略。如對于在公司電網(wǎng)所涉及范圍內(nèi)的電力用戶可采取直接供電策略，對于企業(yè)電網(wǎng)難以涉及的偏遠(yuǎn)地區(qū)可采取躉售式供電策略。在用電市場開放的條件下，電力企業(yè)可采用轉(zhuǎn)供方式向其他省市和地區(qū)的電力客戶供電，開拓電力企業(yè)省外市場，提高企業(yè)自身競爭實(shí)力和品牌價(jià)值。

結(jié)束語

綜上所述，電力營銷是電力企業(yè)發(fā)展的主體和重要的方面。在新時(shí)期的條件下，必須對其電力行業(yè)的營銷方式進(jìn)行改革，滿足社會(huì)發(fā)展和人民群眾日常生活的需求。電力市場營銷是建立在現(xiàn)代化，信息化，技術(shù)化的基礎(chǔ)之上的，受社會(huì)大環(huán)境的影響大。在不斷推薦電力營銷改革的過程中，電力營銷網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化的水平不斷提高。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人口的逐漸增多，以及人民群的生活發(fā)生改變，對電力的需求也與日俱增，因此，現(xiàn)階段，電力營銷應(yīng)該建立健全以市場為導(dǎo)向的營銷策略，加大電力的高質(zhì)量生產(chǎn)，滿足社會(huì)發(fā)展的需要。并且還要積極得引進(jìn)和學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身發(fā)展的實(shí)際，制定科學(xué)合理的方案，促進(jìn)我國心里行業(yè)的進(jìn)步和健康發(fā)展。

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