最新星巴克小結

由 故事會 分享時間：2024-05-12 06:54:39 加入收藏我要投稿點贊

在日常學習、工作或生活中，大家總少不了接觸作文或者范文吧，通過文章可以把我們那些零零散散的思想，聚集在一塊。范文怎么寫才能發揮它最大的作用呢？下面我給大家整理了一些優秀范文，希望能夠幫助到大家，我們一起來看一看吧。

星巴克小結篇一

首都經濟貿易大學

會計學院09國際會計班丁朗

摘要：一家1971年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年時間里，以其童話般的奇跡讓世界矚目。在它進軍中國短短幾年的時間，星巴克在中國就已經成為年輕人競相追捧的一個時尚的代名詞。它所標志的已經不只是一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化。

關鍵詞：企業文化直營 “體驗式”營銷口碑廣告

一、星巴克簡介

星巴克（starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內已經有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。1998年，星巴克首次進駐中國。2007年美國拍攝了與星巴克同名的電影。

二、成功營銷四大策略

（一）靈活的投資與合作模式

根據美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況，一種是星巴克占100%股權，如：英國、泰國和澳大利亞等地；另一種是星巴克占50%股權,如：日本、韓國等地；還有一種是星巴克占股權較少,一般在5%左右,如：中國的臺灣、香港、夏威夷和增資之前的上海等地；最后一種是星巴克不占股份,只是純粹授權經營,如：在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地這樣做的好處是“它可以借別人的力量來幫它做很多事情,而且是同一個時間一起做。”

（二）堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店

30多年來,星巴克對外宣稱其整個政策都是:堅持走公司直營店,在全世界都不要加盟店。星巴克這樣做的理由是：品牌背后是人在經營,星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念,認同品牌,強調動作、紀律、品質的一致性；而加盟者大多為都是投資客,他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑,非經營品牌。因此,為了不讓品牌受到不必要的干擾,并且塑造優質的企業形象與企業文化星巴克決定不開放加盟權。

（三）獨特的“廣告”方式以及與合作伙伴之間的協調

星巴克把員工、種植咖啡的農民、顧客和經營場所看作他們的合作伙伴。星巴克總裁舒爾茨認為，“每個員工都是品牌的形象代言人”。所以他們的合作伙伴就是他們的廣告。據了解,星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。他們認為，沒有一個強勢品牌是通過短期的廣告轟炸就能取得輝煌業績的。星巴克總裁舒爾茨說過：星巴克的成功證明了一個耗資數百萬元的廣告不是創立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力并非是創造名牌產品的唯一條件。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或者一次一個市場來做。實際上，這也許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨到之處。從咖啡館到咖啡王國，星巴克證明了人情味兒與看得見的資產一樣重要。這種情感關系非常有價值，應該被視為一個公司的核心資產，即“情感資本”，即一個公司的客戶、供貨商、聯盟伙伴和員工網絡的價值。隨著垂直整合公司把目光再次投向核心業務，它們對這些重要的股東的依賴性也日益加強：讓客戶參與到產品和解決方案的開發之中，與零售商分享更多的信息，與聯盟伙伴建立更寬泛、更長久的合作，并在公司內部的每一個層級上貫徹同樣的準則。星巴克就是這樣,始終把合作伙伴(員工,供貨商,顧客)看的很重,真正堅持以人為本的原則。在公司中的六條文化價值中，第一條就是人，第六條才是利潤。

（四）感官營銷戰略和 “體驗”式營銷

星巴克對顧客感官上的刺激，無論是從服務方式還是店鋪的設計，都給人一種體驗消費的感覺。顧客到星巴克喝咖啡，得到的不僅僅是一杯咖啡而已，還有舒適幽雅的空間、周到的服務以及視覺、聽覺、嗅覺、觸覺上的享受。這些咖啡之外的“體驗”,如氣氛管理、店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣,星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。

1、氛圍的制造

當顧客走進星巴克時，一句帶著親切笑容的“下午好”伴著咖啡香氣便迎面而來。星巴克的服務生通過系列化的服務技能培訓，包括基本禮儀、銷售技巧、咖啡知識等，不僅將服務技能標準化，而且人性化。星巴克致力于為每一位顧客打造“第三空間”（第三空間是星巴克推動的所謂第三好去處，讓忙于工作的現代人有個可以喘息的場所）。無論何時，店堂里最大的聲音就是輕柔的音樂；書架上總有時尚的雜志和最新的中外報紙可供瀏覽：偶爾會有咖啡生遞上“試喝杯”，讓顧客嘗試新的口味；顧客可以方便的使用裝有紙巾、吸管、砂糖、鮮奶、肉桂粉等的備品柜；“咖啡教室”定期邀請熱愛咖啡人士與會論談，使顧客享受到關于咖啡知識的充實感??

2、店鋪設計

據了解,在星巴克的美國總部,有一個專門的設計室,擁有一批專業的設計師和藝術家,專門設計全世界的星巴克店鋪。他們在設計每個門市的時候,都會依據當地的商業圈的特色,去思考如何把星巴克融入其中。所以,星巴克的每一家店,在品牌統一的基礎上,又盡量發揮了個性特色。這與麥當勞等連鎖品牌強調所有門店的視覺設計高度統一截然不同。在設計上,星巴克強調每棟建筑物都有自己的風格,應讓星巴克的風格融合到原來的建筑物中去,而不是破壞建筑物原來的設計。每增加一家新店,他們就用數碼相機把店址內景和周圍環境拍下來,照片傳到美國總部,請總部幫助設計,再發回去找施工隊。這樣下來,星巴克始終保持著原汁原味。

三、存在的風險與問題

（一）開設新店的投資壓力巨大。據介紹，星巴克在上海每開一家新店，投資都在人民幣300萬元左右。這些投資主要包括從美國進口設備、報關費用、場地租金、人員招募、培訓費用等。星巴克2000年5月進入上海以來，到現在開店26家，年底將達到30家，將近每月開一家新店的速度。以此計算，星巴克在上海一年用在開店上的投資就要人民幣3000萬元以上。另外，由于星巴克不允許加盟，所以經營者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利。而為了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的昂貴地段，租金壓力也是經營中的一大風險。比如，星巴克在北京主要分布在國貿、中糧廣場、東方廣場、嘉里中心、豐聯廣場、百盛商場、賽特大廈、貴友大廈、友誼商店、當代商城、新東安商場、建威大廈等地，在上海則主要分布在人民廣場、淮海路、南京路、徐家匯、新天地等上海最繁華的商圈。星巴克選擇在黃金地段開店被有些人看作是在“圈地”。從上海淮海中路“東方美莎”到“中環廣場”，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。業內人士估計，這個地段每平方米每天的租金應在2美元左右，再加上每家店固定30萬美元的裝潢費用，星巴克簡直是在“燒錢“。這種做法是星巴克刻意推行的，也延續了統一星巴克集團一貫的大兵團作戰方法，它同時成為了星巴克潛在的風險所在。

（二）現實和潛在的競爭者眾多。中國內地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來進入的加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對

手，“咖啡大戰“的上演已經不可避免。而綜合分析認為，星巴克面臨的競爭對手不止于這些，大致可分為四大類：

1.咖啡同業競爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續進入市場的咖啡店及獨立開店咖啡店。

2.便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。

3.快餐店賣咖啡：麥當勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機沖泡的咖啡。

4.定點咖啡機：駐立于機場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。

（三）由于文化差異讓習慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。有統計數據表明，目前國內咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，要將非本土的咖啡文化融入國人的生活并非容易的事情。無論是星巴克還是真鍋，大家的產品都很簡單，就是咖啡，而生產過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡，沒有所謂的核心技術問題，一切完全由市場來決定，顧客喜歡，經常光顧，企業就活下去，否則就死掉。而國內的咖啡市場畢竟還剛剛起步，因此，不管星巴克與其他的咖啡店之間有多少的競爭，他們還是做一件共同的事情，那就是培育市場。

星巴克小結篇二

影響客戶滿意的三個關鍵因素：1.口味2.服務速度3.親切友善使命：每人，每杯，每個社區

我們的客戶服務愿景是什么？基礎是什么？

1.為每位客戶創造靈感氣動的一瞬間

2.預知客需、連接彼此、獨一無

二、個人擔當

latte原則：1.仔細傾聽2.對他們的處境或感受表示理解3.采取行動，說明你能做什么而不是不能做什么，4.感謝顧客提出意見5，歡迎客戶再次光臨

濃縮咖啡的三層：1.油脂，2.主體。3.核心

煮制咖啡的四要素：比例，研磨，水，新鮮度

品嘗咖啡的四個步驟：聞，大力吮吸，確認，描述

四個術語：酸度，香味，醇度，風味

新鮮調制咖啡保質期是1小時，白茶綠茶3分鐘，烏龍茶4分鐘，紅茶和花茶5分鐘

始終親切真誠的招呼客戶，始終微笑并保持目光接觸，始終真誠的向客戶致謝，始終更具客戶的需求作出推薦，始終射向顧客有正面的意圖，始終專注于能為客戶做什么，始終勇于為失誤道歉并立即補救始終讓客戶感受到輕松自在。

神秘顧客調查一共有：a.總體服務b.清潔衛生c.產品品質d.其他

a有68分b.有20分c.有12分

星巴克小結篇三

星巴克swot

strengths(優勢)

? starbucks corporation is a very profitable organization, earning in excess of $600 million in company generated revenue of more than $5000 million in the same year.星巴克公司是一個非常能獲利的組織，在2004年收入超過六億元.該公司所產生的收入超過五億美元在同一年。

? it is a global coffee brand built upon a reputation for fine products and services.它是一個全球性的咖啡品牌建立在一個聲譽良好的產品和服務。it has almost 9000 cafes in almost 40 countries.它已差不多9000咖啡丫在近40個國家。? starbucks was one of the fortune top 100 companies to work for in 2005.，在2005年星巴克就是財富100強公司之一。the company is a respected employer that values its workforce.該公司的員工被雇主很尊重。

? the organization has strong ethical values and an ethical mission statement as follows, 'starbucks is committed to a role of environmental leadership in all facets of our business.'該組織具有很強的道德價值觀念和道德使命，'星巴克致力于做行業的佼佼者。

weaknesses(劣勢)

? starbucks has a reputation for new product development and creativity.星巴克在新產品開發和創造享有聲譽。however, they remain vulnerable to the possibility that their innovation may falter over time.然而，隨著時間的推移，他們創新仍然容易受到動搖可能。

? the organization has a strong presence in the united states of america with more than three quarters of their cafes located in the home market.它廣泛存在于美國與四分之三以上的超市。it is often argued that they need to look for a portfolio of countries, in order to spread business risk.它往往辯稱，他們需要尋求一個投資組合的國家，在以抵御業務的風險。國內店多風險大

? the organization is dependant on a main competitive advantage, the retail of coffee.該組織是依賴于一個主要的競爭優勢，零售的咖啡。this could make them slow to spanersify into other sectors should the need arise.這可能使它們緩慢，多樣化，進入其他行業應，如有需要。

opportunities(機會)

? starbucks are very good at taking advantage of opportunties.星巴克是非常善于利用機遇。

? in 2004 the company created a cd-burning service in their santa monica(california usa)cafe with hewlett packard, where customers create their own music cd.在2004年公司創建了一個cd刻錄服務，在他們的圣莫尼卡（美國加州）咖啡館與惠普，那里的顧客建立他們自己的音樂cd。

? new products and services that can be retailed in their cafes, such as fair trade products.在它的咖啡店里提供新的產品和服務，如平價產品。

? the company has the opportunity to expand its global operations.該公司有機會擴大其全球業務。new markets for coffee such as india and the pacific rim nations are beginning to emerge.新的市場咖啡，如印度和太平洋沿岸地區的國家都開始出現。

? co-branding with other manufacturers of food and drink, and brand franchising to manufacturers of other goods and services both have potential.為共同品牌與其他廠商的食物和飲料，和品牌特許經營權的制造商的其他商品和服務都具有的潛力。

threats(威脅)邁克爾波特五力分析模型

? who knows if the market for coffee will grow and stay in favour with customers, or whether another type of beverage or leisure activity will replace coffee in the future?誰知道，在未來，如果市場咖啡會增加，那些老客戶，是否會選擇另一種類型的飲料或休閑活動，在取代咖啡呢？產品替代威脅

? starbucks are exposed to rises in the cost of coffee and dairy products咖啡和乳制品上升（成本.供貨商議價能力）是星巴克暴露的一個問題。

? since its conception in pike place market, seattle in 1971, starbucks' success has lead to the market entry of many competitors and copy cat brands that pose potential threats.由于其概念被市場認可，在1971年西雅圖，星巴克的成功使進入市場的許多競爭對手和復制品牌構成潛在威脅。

簡介

星巴克（starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協議在零售店以外的便利場所生產和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產品和品牌。

1987年，現任董事長霍華德?舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業務增長和品牌發展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現企業社會責任的活動回饋社會，改善環境，回報合作伙伴和咖啡產區農民。鑒于星巴克獨特的企業文化和理念，公司連續多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業”。

經營戰略

全球每天都有三至四家星巴克咖啡店開張，它就像一匹不知疲倦的駿馬高速奔跑著。如今，星巴克在全球的咖啡店數量已逾8000家，它是惟一一個飄香到四大洲的咖啡品牌。星巴克的成功是一個傳奇，它僅用了30多年的時間，就在飲料領域與可口可樂和百事可樂齊名。星巴克在經營管理中最值得我們學習的幾個方面就是：

1.先對員工建立品牌形象。

雖然星巴克是世界上增長最快的品牌之一，但是它的廣告費用支出之少確是最為引人注目的。星巴克每年廣告支出僅為3千萬美金，約為營業收入的1%。這些廣告費用通常用于推廣新口味咖啡飲品和店內新服務，譬如店內無線上網服務等。與之形成鮮明對比的是，同等規模的消費品公司的廣告支出通常高達3億美金。那么，星巴克如何建立自己品牌呢？答案很簡單：星巴克建立品牌的方式之一，就是星巴克先對職員而不是先對消費者建立品牌形象，這與一般食品公司大打廣告介紹自己的產品恰好相反。他們雇傭對咖啡懷有熱情的人，并和客人建立很好的互動關系。

星巴克成功的重要因素是它視“關系”為關鍵資產，特別是與員工的關系。由于認識到員工是向顧客推廣品牌的關鍵，星巴克采取與市場營銷基本原理完全不同的品牌管理方式

——星巴克將在其他公司可能被用于廣告的費用投資于員工福利和培訓。1988年，星巴克成為第一家為兼職員工提供完全醫療保險公司。1991年，它又成為第一家為兼職員工提供股票期權的公司，星巴克的股票期權被稱為“豆股票”（bean stock）。星巴克的所有員工都被稱為“合伙人”，因為他們都擁有公司的股份。豆股票及信任感，使得職員自動、自發地以最大熱忱對待客人。這就是星巴克的競爭優勢。這是星巴克聚集人氣、建立強勢品牌的秘訣之一。

2.管理關系網絡。

與顧客建立“關系”是星巴克戰略的核心部分。每個星巴克“咖啡大師傅”都被教育去預測客戶的需求，在解釋不同的咖啡風味時與顧客進行目光交流；星巴克也通過反饋來增強與顧客的關系。每周，星巴克的管理團隊都要閱讀原始的、未經任何處理的客戶意見卡。星巴克傾向于建立長期關系，它通過與供應商一起合作，建立在供應鏈上的合作伙伴之間的信任度來控制價格，而不僅僅是從外部監控價格。它投入大量的時間與金錢來培育供應商。星巴克對合作伙伴的選擇非常挑剔，但是一旦選擇過程結束，就與對方建立良好的合作關系。在第一年，兩家公司的高層主管代表通常會進行三到四次會面。之后，每年或每半年進行戰略性業務回顧以評估這種合作關系

3.獨特的咖啡文化。

星巴克獨有的咖啡香和墨綠色女神標地已然成為一種城市圖騰，深入人心。用文化和品質吸引顧客：星巴克的體驗文化。一杯濃香的咖啡，還有網絡相伴。在這里，我能感受到一種輕松的工作氛圍，思維在這種氣氛中更加活躍。其實，大多數去星巴克的人都在感受一種氛圍、一種文化。

“建立企業內部的流程、對整個計劃的管理以及內部的績效考核和控制系統。”張輝建議。在他看來，中國企業，特別是那些成長中的企業，如果建立了這一系列的系統，對于企業內部持續發展將起到積極作用。一些中國企業在發展的過程中，實現了后發先至，但它們更多的是對產品進行簡單的拷貝。張輝認為，對于企業來說，要創造一種機制，促進不斷的創新和發展。“真正讓這個企業能夠成功的是支持這個產品創新的背后的管理創新。”在美國，咖啡只是一種飲料，一種吃早餐或者漢堡包時幫忙把東西吞下去的東西，幾毛錢一杯，非常便宜。但星巴克的出現卻改變了全世界喝咖啡的方式，他們將“美式咖啡”精品化，創造出了都市男女人手一杯的形象。

星巴克小結篇四

星巴克策劃書范文

時光如流水般匆匆流動，一段時間的工作已經結束了，我們的工作又將迎來新的任務和目標，為此需要好好地進行策劃，寫一份策劃書了。好的策劃書是什么樣的呢？以下是小編為大家整理的星巴克策劃書范文，希望對大家有所幫助。

星巴克策劃書1

在中國這樣一個沒有喝咖啡傳統的國度，賣咖啡的星巴克卻遍地開花。朋友聊天去星巴克、親友聚會去星巴克、商務談判去星巴克。于是，早早地便有了那句“我不在星巴克，就在去往星巴克的路上”的抑不住小資情調的話。隨著這句廣告詞，星巴克開始被賦予了小資情懷，成為了許多白領和青年放松心情、陶冶和享受生活的好去處。而星巴克一向致力于打造咖啡與聚會的完美結合空間，力求為白領打造“第三空間”，就是除辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。

近年來，隨著經濟的發展，紹興市內開設了許多家咖啡店，星巴克在紹興市的競爭壓力也逐步加大。星巴克要想在這個城市的咖啡行業處于不敗之地，必須采取一些措施。而我們即將迎來10.1國慶長假，這個長假將是一個不可多得的好時機，是能夠帶動星巴克在紹興地區發展的時機。于是，我們準備在國慶期間推出“星巴克醇香之旅”活動。

以下就是本次活動的策劃：

一、活動目標：

1）總體目標：

①通過本次活動提高星巴克在紹興地區咖啡行業的影響力和知名度。

②通過本次活動，向社會各界傳達星巴克的經營宗旨，擴大其在社會的影響力，提升其在社會的認知度與美譽度。

2）長期目標：

①通過本次活動的規模效應，營造出“星巴克咖啡氛圍”，使更多的人愛上咖啡，愛上星巴克。

②打造星巴克的形象——白領的“第三空間”，就是除辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。

③以本次活動為機遇，為星巴克開拓更寬的顧客領域，并聆聽社會各界顧客的相關意見與建議，完善今后的咖啡工作領域，并力取得到顧客的滿意。

3）近期目標：

促進紹興市社會各界相關顧客對星巴克的了解與認識。

4）即時目標：

①通過本次活動了解紹興市人民對咖啡的態度。

②接受反饋，即時調整星巴克在紹興地區的管理方式和計劃，力求適合紹興，具有紹興特色。

二、活動對象：

主要面向紹興市內20—40歲的青年和白領工作層。

三、活動主題：

以“星巴克醇香之旅”為主題，著重體現星巴克“煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節”的標準，展現星巴克咖啡醇香、新鮮、純正的特點。讓星巴克帶你進入一個星巴克咖啡的醇香之旅，在細細品味星巴克咖啡的同時，充分讓味蕾感受和體會咖啡的浪漫與溫馨，感受最為本真的咖啡，最為自然的味道。

四、活動模式：

1）準備階段——宣傳活動：

①形象設計大賽

時間：

對象：面向店內員工

具體內容：

開展“星巴克形象我設計”的海報和傳單的形象設計大賽，為“星巴克醇香之旅”活動制作海報、傳單和活動當天店內的布置方案。

報名方式：書面填表形式和網絡網站填表形式。

方案形式：word、ppt等電子稿形式。

②評選作品

時間：

評選標準：叢中選取能夠明確體現本次活動主題和星巴克宗旨——不是在經營那種賣咖啡給客人的生意，而是在經營一項提供咖啡的人的事業——“以人為本”的作品

選取數量：3—5份

獎勵方法：將優秀作品作為“星巴克醇香之旅”活動海報、傳單和活動當天店內的布置方案，并給予員工發放獎金，作為物質獎勵。

③正式開展宣傳活動

時間：

現實形式：張貼海報并派發傳單，對本次活動進行宣傳。

網絡形式：在公司網站張貼有關本次活動的廣告。

2）實施階段——具體活動：

①活動一：咖啡講座：

時間：

地點：星巴克紹興店

對象：針對在店內的顧客。

員工要求：需要3名員工，1名員工講解，另外2名員工做示范。

具體內容：

巴克店內的“合作伙伴”（星巴克對員工的稱謂）為顧客做有關咖啡知識的介紹，主要內容是咖啡的相關知識、如何自己泡制、器具的使用等。形式上要求靈活多變，時間控制在2小時左右，講座接受顧客提問，由講解員釋疑。

目的：

開設講座，將咖啡和知識一塊賣，客觀上起到了培養顧客群和拓寬消費市場的作用。活動二：diy咖啡自制：

時間：

地點：

星巴克紹興店

對象：當天光顧或有意參加本次活動的顧客。

員工要求：需要6—8名員工，2名為顧客示范泡制咖啡的流程步驟和器具的使用，另外的員工負責場內維持和正常的營業。

具體內容：

在顧客中隨機抽取5—8名顧客，參加“diy咖啡自制”活動，在“合作伙伴”的指導下自己現場一杯自制diy咖啡。

目的：

使顧客了解咖啡的制作工藝和合作伙伴為顧客制作每一杯咖啡時的用心，培養顧客對咖啡的興趣與熱愛。

③活動三：“星巴克心語”

時間：

對象：社會各界有意參加本次活動的群眾，主要針對20—30歲年齡層具有文化氣息熱愛寫隨筆的顧客。

具體內容：征集有關于星巴克的心情筆記、隨筆或散文。要求以自己對星巴克的看法和星巴克給你帶來的心情為內容。

形式：電子稿或書面形式均可。

評定標準：內容緊扣星巴克與你的個人感受為主題。

評定方式：將每一位作者的文章張貼在星巴克網站上進行投票，從中抽取10—20篇內容貼切且投票數量名列前茅的美文。

獎勵：將選取的美文刊登在星巴克網站和星巴克專門的雜志上，并使作者成為星巴克的vip會員。

3）總結階段——反饋：

①在每次活動中都添加顧客反饋單元，積極接受顧客對星巴克本次開展的各個活動的意見和建議。

②召開員工大會，對本次活動中出現的狀況和顧客反饋的意見以報告的形式呈現，輔之以ppt形式展現在會議上。

③總結本次活動的問題和今后開展活動需要注意的事項，以及今后星巴克紹興店的發展目標和方向。

五、活動選擇的媒介：

1）報紙：在報紙上刊登本次活動的宣傳小廣告。

2）網絡：通過星巴克網站對本次活動進行宣傳。

3）戶外廣告：在星巴克店周圍的3條街道豎立本次活動的相關戶外廣告

4）雜志：在相關雜志上刊登本次活動的宣傳小廣告。

六、活動開展的時間：

七、活動開展的空間：

1）人員空間：

紹興市內

2）地點空間：

星巴克店內

星巴克策劃書2

一、前言

隨著消費水平的發展，人們的消費觀念也有了很大的改變，越來越多的人開始追求生活的品質與情調，咖啡進入都市人的生活，以一種優雅的姿態吸引著都市中追求休閑和時尚的白領以及商務人士。在北京，如果你是一位星巴克的發燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生。

星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費觀念在咖啡領域獨占鰲頭，從一間默默無聞的小咖啡館發展成如今全球連鎖的著名品牌，現在京城的白領沒有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營造這種專業、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對每家店面都突出五種感覺，特別講究視覺中的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。

星巴克向上攀升的速度確實是非同尋常，但是更特殊的是它推動公司品牌與業務擴張的方法，完全迥異于品牌開發的常規。星巴克誕生于資本主義最發達的美國，它的主要產品是世界上最古老的商品——咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務質量永恒不變的、具有巨大品牌價值的產品。

星巴克吸引消費者的一個重要因素是其中西結合的氛圍。內部品味獨特的人文環境——清雅的音樂、悅目的圖畫，大到中式家具和考究的西式吧臺，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著濃濃的中國傳統文化，又保持著原汁原葉的美式風情，能使二者并行不悖，結合得如此天衣無縫，星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環境來考慮，但是其內部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業鏈條上的一環，由美國的設計室專門為每一家店創造豐富的視覺元素和統一的風格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為tie－in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯系起來。星巴克”吸引亞洲消費者的另一個重要因素是其內部優雅獨特的人文環境。木質的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，盡管身處異地他鄉，“星巴克”亞洲分店的室內裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風情。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑借其獨特的優勢吸引越來越多的亞洲消費者。紐約經濟學家利維特提出，一家公司發展到一定階段就必須重新定位，否則可能會因為看不到新競爭者的威脅而衰亡。

中國的消費者市場成長很快，接受能力越來越強，這是現代化的一個必經過程。是一個文化傳播和價值觀念的建立。比如星巴克的設計、布置所體現的是一種輕松自由、不受拘束的生活態度。咖啡本身就是一種文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成為人們現代生活方式的一部分。而此時，當全民都走進星巴克的時候，也許小資就會拋棄它了。小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內的特定文化享受。

二、市場概況

咖啡市場屬于壟斷競爭市場，在這個市場上，廠商必須深知行業內各相關產品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關替代品。

1、星巴克概述

一樣東西能成為一種時尚，那么這樣東西應一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但與其說星巴克是用咖啡來服務的，不如說是在服務過程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節奏也較快，這樣就需要有一個第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來完成，星巴克提供了一個靜思的環境，提供了一個小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個好去處”。顧客一走進來就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂，心情自然就會好起來。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。

2、咖啡消費市場概述

世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時要喝掉1400萬杯咖啡，而中國平均每年每人的消費量還不到一杯。從這組數據來看，中國咖啡市場并不樂觀，然而中國是人口大國，平均數據很低，但是總銷量卻足以使整個市場活躍起來。針對市場消費情況來看，咖啡還是很有市場的的。

首先，咖啡在中國遍地“發芽”。據國際咖啡組織提供的資料，近年來，咖啡的種植和消費在中國的發展令世界矚目。1995年，中國的咖啡種植總面積已達9萬畝。隨著中國的進一步開放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設立分公司或工廠，為中國市場提供了品種更多、價格更優的產品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現。其次，文化的魅力就是市場的魅力。

現在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時光，咖啡豐富著人們的生活。有人說，麥當勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領內地市場，固然與其成功的經營模式、獨特的文化積淀不無相關，但與大多數消費者對洋文化的興趣也密不可分。咖啡之所以在中國很火，不僅僅是因為它本身的口味和質感，更重要的是一種文化和消費觀念以及咖啡館帶來的休閑、舒適的生活方式。

3、市場競爭狀態

就咖啡市場的經營模式來說，星巴克與眾多競爭對手的在模式上的差異如下：星巴克模式———直營連鎖。星巴克每一個店都由自己投資經營，每個店的選址和裝修都有嚴格的規定。星巴克在全球的'第一家店址選好后，就會將這家店的平面圖、周圍環境等資料發往美國，裝潢設計的精英們專門為世界各地的新店策劃店面。

百怡的優勢在于其靈活的經營模式。據悉，百怡在中國的擴張實行由一家企業實行總代理，而星巴克的模式卻復雜得多。百怡將在中國市場作全盤拓展，而老牌的星巴克在中國的經營和發展也受到其故有模式相當的局限，近年來并未在更多城市形成規模，因此，本來在北美市場就是對手的百怡，在中國將會有無限的商機。從一開始，百怡就選擇了不同于星巴克的獨門暗器。欲以連鎖加盟的方式快速開拓中國疆土。

隨著百怡中國首批４家門店的開業，目前已有近100家企業咨詢其加盟事宜，經評估已有40家基本符合加盟條件，百怡打造中國連鎖的藍圖正浮出水面。與此同時，百怡一整套測試與選拔加盟商的體系已就緒。百怡中國分店數目明年有望沖刺200家。為了加快市場拓展，百怡對加盟商有一系列服務標準，希望通過加盟商的發展最終形成一個咖啡鏈條。除有意成為中國最大的咖啡連鎖經營集團外，百怡還準備在中國建立自己的咖啡基地，與搶先登陸中國的星巴克“一決雌雄”。

在各大城市的街頭巷尾還不時能看到許多不知名但裝修等硬件并不遜色的咖啡館，我們姑且將其列入“孤身奮戰”模式。就其品牌的知名度與規模效益等方面而言，必定不能與國際知名品牌相提并論，不過其敢于獨闖市場的勇氣還應鼓勵，畢竟也算是自己的品牌。

三、消費者概況

1：星巴克的消費者很可能是有以下特征的專業咖啡消費者：

（1）25～45歲

（2）年收入￥50000以上

（3）受過大學教育

（4）集中于發達程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區

（5）不會被高昂的價格嚇走

2．星巴克的消費者很可能是不斷增加的根據社會責任標準購物的中國消費者當中的一員。者稱他們會更傾向于購買一個同他們關心的事業有聯系的產品。

3．我們自己的消費者研究得出不少有關星巴克的產品和定位的建議：

（1）潛在市場：49％的回復者稱他們將購買星巴克的咖啡。

（2）產品：由于口味是咖啡購買行為中最為重要的因素，星巴克必須提供最高質量的咖啡。

（3）便利性和品牌：消費者希望能方便地購買到產品，但也常常愿意特意上專業商店購買他們最喜愛的品牌。因為專業咖啡的消費者品牌忠誠度較高，建議同知名品牌結成聯盟。

（4）價格：50％的消費者愿意為每磅公平貿易咖啡多支付10～20元。

（5）推廣：由于消費者對咖啡農的社會經濟狀況所知甚少，有必要通過廣泛的公眾教育活動來使消費者意識到和產生對星巴克認證咖啡的需求。

四、產品問題及機會點

在中國，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，通過這個載體，它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳遞給他人，并以幾何級的增長速度在北京、上海擴散營銷。如今，星巴克咖啡幾乎等同于“小資”一詞，但凡追求小資生活的人群都會把星巴克列為經常活動之場所，而且家中必備星巴克的咖啡杯或小飾品。否則，會被人嘲笑為學藝術的不知道得克萊因藍，學音樂的不了解肖邦。并且僅僅提供好口味的咖啡已經捉襟見肘，因為消費者還期望有更多的東西。

1：產品問題點：

（1）：目標消費群體大多數為白領和時尚人士。而這類人群只是消費群體中的一小部分。

（2）：除了百怡和spr以外，還存在著眾多的競爭者。（如真鍋，上島等）

（3）：咖啡消費者習慣不易變更，有較高的品牌忠誠度。

（4）：價格比較高，普及不易。

2：產品的機會點：

（1）：人們對生活品味有著越來越高的要求，越來越注重追求時尚。

（2）：星巴克已經取得了固有消費者的認同。咖啡消費的增長來自于“新皈依者”和老消費者的消費量增加。

（3）：越來越多的人們對西式的生活方式有所推崇。三年前，有調查表明：讓習慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。有統計數據表明，目前國內咖啡的年人均消耗量只有0。01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。而現在，咖啡飲品已經大多數的中國人所接受。中國消費者的消費意識的逐步轉變，不僅白領及商務人士在增加，而那些追求生活情調與品味的大學生也在成倍數地增加。故星巴克的文化定位有很強的優勢所在。

產品的支持點：

一是靠品牌連鎖擴張。

星巴克擴張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統概念所帶來的顛覆一樣顯著。在發達國家，當人們越來越傾向于消除各類產品和服務的界限時，星巴克卻致力于把這個世界上最古老的一件商品變成一個與眾不同的、恒久的、承載價值的品牌。

二是用人情味留住顧客。

星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。星巴克把自己的咖啡店定位在相對于家庭和辦公室的“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式的環境，讓人備感溫馨。星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，并把企業文化變成消費者能夠感受到的內容和形式，它不僅僅是在賣咖啡，更多的是在為消費者營造“第三空間”。

三是極力尋求消費認同。

星巴克的品牌形象已經在全球得到認同。認同感是一種企業文化，星巴克一直在做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此產生了對星巴克品牌的忠誠。星巴克的顧客大多是白領和專業人士，因為他們認同那個環境，他們也正是星巴克想要吸引的人。這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對那里的氣氛上癮，對那里的環境甚至味道上癮。

四是把顧客留住更長時間。

自1971年以來，星巴克就以咖啡為紐帶，致力于為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間”。當調查顯示，星巴克2000萬客戶中有90％是互聯網的用戶時，星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點：高速無線互聯網服務。客戶在星巴克里上網會比在家中更容易，甚至在顧客說完一句“來一杯卡布基諾”之前，已經完成了連接。顧客在星巴克上網，使其逗留在店內的時間更長了，結果賣出的咖啡也更多。星巴克的努力影響了許多人的生活習慣，甚至有人這樣描述他一天的時間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。

五、市場建議（依據市場分析）

目標：在咖啡行業當中，星巴克業已具有較高的知名度。而且先前一系列的營銷活動已經把星巴克鑄造成為深有文化底蘊的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西，強調氣氛的管理、個性化的店內設計、暖色的燈光、柔和的音樂。顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，任意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風格的一部分。星巴克的某業務代理說“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到星巴克消費，就好像來到了一個很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個你熟悉的老朋友一樣，非常親切。星巴克希望顧客喜愛這個店，多坐一會，希望顧客把這里當成他們的另一個家，一個休閑的地方，在這里坐上一整天都沒有關系。”

（1）打造第三類空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。

（2）完全星巴克式體驗：星巴克在選址上非常注重靠近目標商圈。咖啡廳不像酒店，或者其他娛樂場所，人們不會只為喝一杯咖啡而跑得很遠，一般都是就近就便。所以星巴克一般選擇在寫字樓集中的商務區域、休閑娛樂場、繁華的商業區等地方。在風格上，主要突出美式風格，一般用暗紅與橘黃的色調，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現西方抽象派風格的一幅幅藝術作品，再擺放一些隨手可取的時尚報紙雜志、精美的歐式飾品，寫一些“咖啡是你一輩子的情人”等。