酒店營銷轉型論文4500字

摘要：“M型社會”是最近較多被引用的財經概念之一。不僅僅是美國、日本這樣一些發達國家，中國同樣也將面臨社會的M型化。社會的M型化同時是企業的市場和營銷規則重新定義的過程。作為社會化程度比較高的酒店行業，如何來應對和把握社會轉型所帶來的危機和商機？文章從“M型社會”的涵義入手，分析了M型社會下做好市場營銷的關鍵因素，并在此基礎上，給酒店的營銷提出了五點針對性的建議，希望在M型社會越來越近的情況下，能對酒店的營銷增長及品牌的提升有借鑒作用。

關鍵詞：M型社會；酒店；營銷

近期，臺灣各界一再引用日本學者大前研一“M型社會”一詞來形容臺灣貧富差距拉大。“你別再以為，只要咬牙忍一忍，好日子還會回來，你可能已經從中產階級淪落到‘下流社會’而不自知……”。在《M型社會：中產階級消失的危機與商機》一書中，大前直指目前日本乃至全球普遍的發展趨勢，即各國從倒U型社會轉變為M型社會，并引用大量數據來佐證他的論點，同時指出，M型社會的商機正在浮現，少數有洞察力的企業已經開始從中獲利了。什么是M型社會？在M型社會中，酒店作為社會化程度比較高的企業，應該怎樣把握社會轉型所帶來的商機？面對嚴重的收入兩極分化現象和日益激烈的市場競爭，酒店又應具備怎樣的營銷思維？

【第1句】：M型社會的涵義

M型社會，是指社會正逐漸形成的一種雙峰結構：收入高的一小部分和收入低的一小部分人，各居收入群體兩

端，并且彼此距離越來越遠，大部分人（中產階級）則向下沉淪為中下層階級，如同M型一般。在美國，有85%以上的人開始淪為中下階層，基于對日本社會的觀察，大前認為日本已經進入了M型社會。中國同樣會面對這種現象。在我國，最高收入及最低收入的群體差異高達10倍，而一般國外標準約為5-6倍左右。有69%的家庭年收入在3-5萬人民幣之間，貧富懸殊差別很大，原地踏步就會變成中低階層。

【第2句】：M型社會下營銷的關鍵

（一）要認識到M型社會是全球化而非本地化的結果

單從本地化的角度思考，企業可能會發現自己面對的市場被切割地越來越小。但M型是一種全球化的結果，而不是地方化的現象。以NBA為例，20年前還是純美國球員的運動，球員薪資最高以百萬美元為單位。20年來，NBA大舉向海外銷售轉播權，并引進頂尖外籍球員，以提高比賽水平并擴大海外觀眾基礎，如今的球員薪資動輒以千萬美元為單位，結果是一流的美國球員領到比前輩高十倍的待遇，但二流以下的球員甚至連坐板凳機會都沒有，因為工作被外國球員拿走了。隨著國際酒店管理集團在中國內地市場的不斷擴張，國內原有的酒店如果不進行變革創新，勢必會像NBA的二流球員一樣，只能打次級聯盟甚至更糟糕。

（二）M型化的營銷并不意味著簡單的將產品價格兩極化

M型社會經常被理解為市場只有高價和低價兩種，衍生為產品開發走向最貴和最便宜兩種，然而并非如此。價格的兩極只是M型化的結果之一，需求分眾以及隨之而來的產品開發、營銷和服務，是更值得注意的變化。由于M型社會的大眾有兩個走向，消費者市場也隨之向奢華和省錢兩個方向挪移。在奢華模式中，消費者不惜高價購買高品質和滿足情感需求的產品和服務；而在省錢模式中，消費者卻又盡可能地尋找低價高品質的商品。以“一流的形象，二流的產品，三流的價格”為主要特征的McFashion（前綴“Mc”取自快餐文化的代表“McDonald’s”，代表一種“快速、有價格親和力的時尚”）應該是M型社會下非常成功的一種營銷理念。對于酒店而言，如果選擇高價格的市場策略，則必須確定自己有能力提供給顧客與高價格相匹配的產品和服務，如果選擇低價格策略，那么如何在品質和價格之間尋找平衡將是酒店需要考慮的問題。

（三）M型社會的下層，更應該成為酒店關注的焦點

M型社會結構下，市場已經被分割成若干塊，其中最高端市場和最低端市場處在M的兩個極尖上，中間市場已經逐漸消失，酒店應當把政策和策劃重點放在高端市場和低端市場兩個極點，尤其是低端市場，以此為基礎進行系列的市場動作。

如果定位高收入階層，酒店必須確定自己有相應的能力提供奢華的產品和服務。這個階層中，除了舊的市場區塊外，還會有不少因為收入差距加大而變得更富有的人加入，所以這個階層，應該是比較有前途的一個選擇。低收入群體是快速擴大的一個階層，如果酒店選擇以這個階層為主要顧客群，最重要的問題就是能否建構與這個階層相對應的收益結構。如果酒店可以提供低成本、高品質的產品，或者走低價格路線一樣可以提高收益，則以下層階層為目標顧客是非常明智的選擇。

【第3句】：M型社會下酒店的營銷戰略

（一）市場細分，實現差異化經營

現代營銷學的核心是STP營銷，即包括市場細分（MarketSegmentation）、目標市場（MarketTargeting）、市場定位（MarketPositioning）。無論是以“競爭”為核心價值的藍徹斯特戰略（LanchesterStrategy），還是以“創新”為核心價值的藍海戰略（BlueOceanStrategy），都強調細分市場中產品的差異性。對酒店而言，產品和服務的設計必須針對不同顧客的需求，因此，市場細分是酒店提供差異化的產品和服務的前提。

在“市場細分”這一營銷行為上，“萬豪”（Marriott）公司一直被譽為超級細分專家。Ritz-Carlton、Renaissance、TownePlaceSuites、Courtyard、ResidenceInn、FairfieldSuite等，他們分別代表著不同的價格水準，并在各自的娛樂和風格上有效進行了區分。同樣，在經濟型酒店非常發達的美國，不同的經濟型酒店所針對的目標市場也是非常明確和獨特的。有為青年背包旅游者和專門針對女性背包旅游者提供住宿設施的經濟型酒店（Hostel）；有專門為自駕車的客人準備的汽車旅館（Motel），配備有很大的停車場，旅館自帶或者附近有餐廳、超市購物、加油站和簡單的娛樂設施；還有專門為老年游客提供特殊客房設施的經濟型酒店，房間的燈具比一般飯店更明亮，衛生間內安裝了防滑倒的扶手，電視機遙控板的按鍵和客房電話按鈕也專門適合老年人的視力而設計得非常大。

（二）從奢華到大眾，實現品牌延伸

高端品牌的Prada，也生產白色T恤。能夠做到贏家通吃，當然是很多酒店希望做到的。圍繞市場細分建立起清晰的品牌戰略，在產品和服務嚴重同質化的今天，也許會為酒店帶來突破和創新。酒店品牌延伸是酒店企業在具備一定實力、條件的情況下利用其品牌資產來發展的戰略。酒店品牌足夠強大，成為品牌資本時，通過顧客對品牌的“移情效應”，實現品牌延伸，分別面向不同的顧客群體，滿足各類顧客的需求。在核心品牌獲得市場的充分認同，酒店的實力也足夠強大的前提下，通過品牌延伸不但有效降低酒店促銷費用，大大提高新產品導入市場成功率，還可以強化核心品牌。上述的萬豪集團就是非常成功的例子，在原有的四個品牌在各自的細分市場上成為主導之后，又開發了一些新的品牌，來填補細分市場的空白，正是這些市場空白成了萬豪酒店成長的動力和源泉。

繼高端品牌之后，很多國際知名的酒店集團都陸續將中低檔品牌引入中國市場，如洲際集團（IHG）的假日快捷（ExpressbyHolidayInn）、溫德姆（Wyndham）的速8（Super8）、雅高（Accor）的美居（Mercure）和宜必思（Ibis）、希爾頓（Hilton）的斯堪的克（Scandic）等。以雅高公司為例，2007年是其在華發展重點年份，該集團將業務重點平均地分配在新的豪華酒店、高端酒店與經濟型酒店上，來覆蓋不同層次、不同需求的顧客。

（三）低價格與高附加值

隨著M型社會的發展，更多的企業依然會將目標消費者的焦點放在社會大眾的一端。因為對于上層收入者而言，雖然消費能力強，但是他們的市場畢竟有限。M型社會中，低階層收入者的人數在快速增加，但今天的“低階層”，他們對產品和服務的要求跟以前的“窮人”是截然不同的`。這部分人并不吝惜多付一點價格，但要求得到高質量、好感覺與貼心服務的產品。如果酒店選擇這個階層的顧客為目標市場，低價格是吸引他們的一個非常重要因素。但如果僅僅是低價格，或者是以犧牲服務質量為代價的低價格，是留不住客人的。給較低價格的產品以較高的附加值，在低價格與高質量中尋找一個均衡點，將是酒店面臨的重要課題。

近年來興起的經濟型酒店，就是憑借較低的成本、優良的服務，以及單一而實際有效的功能贏得顧客的青睞，以較低的產品價格與較高的附加值，在激烈的市場競爭中占有一席之地。深圳維也納酒店管理公司還提出了一個更高檔（四星級檔次）的經濟型酒店概念，為客人提供令人稱心的低價格和高檔次的服務。

（四）優勢聯盟，發揮“軟品牌”的效應

從品牌發展的不同途徑來看，可以分為“硬品牌”發展模式［如萬豪、凱悅（HyattGroup）等］和“軟品牌”發展模式（世界一流酒店組織，中國名酒店組織等）。隨著網絡技術的發展，有很多中小型酒店在一起緊密合作，互相提供各類服務，進行技術交流，就形成了所謂“網絡酒店”的模式。這種網絡是直接面向顧客、供應商和投資者的中小酒店企業，通過網絡聯合起來，形成網上虛擬酒店，從而使酒店資源得到更全面的整合。以北京新旅網酒店度假村投資管理有限公司為例，由該公司首期投資2000余萬元，對遍布全國50多個城市的100多家三星級以上酒店度假村的資源整合。凡持有新旅網“房東卡”的用戶都能在其網絡內的任何一家酒店入住，并可以享受到三至五折的優惠，這對一定層次的客人來說是有吸引力的。

（五）利用互聯網構建完善的電子銷售系統

Internet可以讓酒店不分時間、地域、空間的推廣品牌，可以讓顧客在第一時間找到酒店，最重要的是網絡可以幫助酒店以更低的成本獲取更多的精準客戶。在M型社會中，要提供低價格的產品，成本競爭會是酒店之間競爭的重要方式。從全球飯店業來看，網絡營銷已經成為飯店集團營銷系統的重要組成部分。

預訂平臺的建設成為國內酒店集團近年來投入較大的一項工程，為繞過網絡代理商“傭金”，很多酒店開始探索“在線直銷”。酒店往往采取了將高額傭金部分回饋給客人，通過高額折扣鼓勵客人直接通過酒店的預定渠道預定。許多高星級的國際酒店集團已建立起了自己的直銷網絡，直銷的比例逐年增高，如希爾頓、萬豪、洲際、喜達屋（Starwood）、溫德姆等。其中，萬豪、希爾頓網絡直銷與網絡中介的銷售比例已經達到了3︰1。國內的金陵集團在網絡建設上也取得了一定的成績，構建了較為系統的電子銷售網絡。

社會的M型化同時是酒店和其他企業的市場和營銷規則重新定義的過程，作為酒店企業無法逆轉這種潮流。樂觀的酒店從中找到“藍海”和“長尾”，而悲觀的酒店則看到的是市場的不斷萎縮。那些無法適應并調整營銷策略的酒店，其盈利能力將和同業越拉越大，最終為市場所淘汰。

參考文獻：

【第1句】：大前研一.M型社會:中產階級消失的危機與商機[M].中信出版社,200【第7句】：

【第2句】：何訓,郭敏.M型社會的營銷轉型[J].中外管理,2007(7).

【第3句】：王志仁.被誤讀的M型社會[J].互聯網周刊,2007(23).

【第4句】：奚晏平.飯店業理論與前沿問題[M].中國旅游出版社,200【第7句】：

大型酒店的營銷論文

網絡營銷論文是指通過基本的網絡知識結合營銷技巧，對于網絡營銷的闡述和研究，是一門新興學科的研究方向的總結和把握，對于日后的網絡營銷起著導航作用。大型酒店的營銷論文，我們來看看。

摘要：“M型社會”是最近較多被引用的財經概念之一。不僅僅是美國、日本這樣一些發達國家，中國同樣也將面臨社會的M型化。社會的M型化同時是企業的市場和營銷規則重新定義的過程。作為社會化程度比較高的酒店行業，如何來應對和把握社會轉型所帶來的危機和商機？文章從“M型社會”的涵義入手，分析了M型社會下做好市場營銷的關鍵因素，并在此基礎上，給酒店的營銷提出了五點針對性的建議，希望在M型社會越來越近的情況下，能對酒店的營銷增長及品牌的提升有借鑒作用。

關鍵詞：M型社會；酒店；營銷

近期，臺灣各界一再引用日本學者大前研一“M型社會”一詞來形容臺灣貧富差距拉大。“你別再以為，只要咬牙忍一忍，好日子還會回來，你可能已經從中產階級淪落到‘下流社會’而不自知……”。在《M型社會：中產階級消失的危機與商機》一書中，大前直指目前日本乃至全球普遍的發展趨勢，即各國從倒U型社會轉變為M型社會，并引用大量數據來佐證他的論點，同時指出，M型社會的商機正在浮現，少數有洞察力的企業已經開始從中獲利了。什么是M型社會？在M型社會中，酒店作為社會化程度比較高的企業，應該怎樣把握社會轉型所帶來的商機？面對嚴重的收入兩極分化現象和日益激烈的市場競爭，酒店又應具備怎樣的營銷思維？

【第1句】：M型社會的涵義

M型社會，是指社會正逐漸形成的一種雙峰結構：收入高的一小部分和收入低的一小部分人，各居收入群體兩

端，并且彼此距離越來越遠，大部分人（中產階級）則向下沉淪為中下層階級，如同M型一般。在美國，有85%以上的人開始淪為中下階層，基于對日本社會的觀察，大前認為日本已經進入了M型社會。中國同樣會面對這種現象。在我國，最高收入及最低收入的群體差異高達10倍，而一般國外標準約為5-6倍左右。有69%的家庭年收入在3-5萬人民幣之間，貧富懸殊差別很大，原地踏步就會變成中低階層。

【第2句】：M型社會下營銷的關鍵

（一）要認識到M型社會是全球化而非本地化的結果

單從本地化的角度思考，企業可能會發現自己面對的市場被切割地越來越小。但M型是一種全球化的結果，而不是地方化的現象。以NBA為例，20年前還是純美國球員的運動，球員薪資最高以百萬美元為單位。20年來，NBA大舉向海外銷售轉播權，并引進頂尖外籍球員，以提高比賽水平并擴大海外觀眾基礎，如今的球員薪資動輒以千萬美元為單位，結果是一流的美國球員領到比前輩高十倍的待遇，但二流以下的球員甚至連坐板凳機會都沒有，因為工作被外國球員拿走了。隨著國際酒店管理集團在中國內地市場的不斷擴張，國內原有的酒店如果不進行變革創新，勢必會像NBA的二流球員一樣，只能打次級聯盟甚至更糟糕。

（二）M型化的營銷并不意味著簡單的將產品價格兩極化

M型社會經常被理解為市場只有高價和低價兩種，衍生為產品開發走向最貴和最便宜兩種，然而并非如此。價格的兩極只是M型化的結果之一，需求分眾以及隨之而來的產品開發、營銷和服務，是更值得注意的變化。由于M型社會的大眾有兩個走向，消費者市場也隨之向奢華和省錢兩個方向挪移。在奢華模式中，消費者不惜高價購買高品質和滿足情感需求的產品和服務；而在省錢模式中，消費者卻又盡可能地尋找低價高品質的商品。以“一流的形象，二流的產品，三流的價格”為主要特征的McFashion（前綴“Mc”取自快餐文化的代表“McDonald’s”，代表一種“快速、有價格親和力的時尚”）應該是M型社會下非常成功的一種營銷理念。對于酒店而言，如果選擇高價格的市場策略，則必須確定自己有能力提供給顧客與高價格相匹配的產品和服務，如果選擇低價格策略，那么如何在品質和價格之間尋找平衡將是酒店需要考慮的問題。

（三）M型社會的下層，更應該成為酒店關注的焦點

M型社會結構下，市場已經被分割成若干塊，其中最高端市場和最低端市場處在M的兩個極尖上，中間市場已經逐漸消失，酒店應當把政策和策劃重點放在高端市場和低端市場兩個極點，尤其是低端市場，以此為基礎進行系列的市場動作。

如果定位高收入階層，酒店必須確定自己有相應的能力提供奢華的產品和服務。這個階層中，除了舊的市場區塊外，還會有不少因為收入差距加大而變得更富有的人加入，所以這個階層，應該是比較有前途的一個選擇。低收入群體是快速擴大的一個階層，如果酒店選擇以這個階層為主要顧客群，最重要的問題就是能否建構與這個階層相對應的收益結構。如果酒店可以提供低成本、高品質的產品，或者走低價格路線一樣可以提高收益，則以下層階層為目標顧客是非常明智的選擇。

【第3句】：M型社會下酒店的營銷戰略

（一）市場細分，實現差異化經營

現代營銷學的核心是STP營銷，即包括市場細分（MarketSegmentation）、目標市場（MarketTargeting）、市場定位（MarketPositioning）。無論是以“競爭”為核心價值的藍徹斯特戰略（LanchesterStrategy），還是以“創新”為核心價值的藍海戰略（BlueOceanStrategy），都強調細分市場中產品的差異性。對酒店而言，產品和服務的設計必須針對不同顧客的需求，因此，市場細分是酒店提供差異化的產品和服務的前提。

在“市場細分”這一營銷行為上，“萬豪”（Marriott）公司一直被譽為超級細分專家。Ritz-Carlton、Renaissance、TownePlaceSuites、Courtyard、ResidenceInn、FairfieldSuite等，他們分別代表著不同的價格水準，并在各自的娛樂和風格上有效進行了區分。同樣，在經濟型酒店非常發達的美國，不同的經濟型酒店所針對的目標市場也是非常明確和獨特的。有為青年背包旅游者和專門針對女性背包旅游者提供住宿設施的經濟型酒店（Hostel）；有專門為自駕車的客人準備的汽車旅館（Motel），配備有很大的停車場，旅館自帶或者附近有餐廳、超市購物、加油站和簡單的娛樂設施；還有專門為老年游客提供特殊客房設施的經濟型酒店，房間的燈具比一般飯店更明亮，衛生間內安裝了防滑倒的扶手，電視機遙控板的按鍵和客房電話按鈕也專門適合老年人的視力而設計得非常大。

（二）從奢華到大眾，實現品牌延伸

高端品牌的Prada，也生產白色T恤。能夠做到贏家通吃，當然是很多酒店希望做到的。圍繞市場細分建立起清晰的品牌戰略，在產品和服務嚴重同質化的今天，也許會為酒店帶來突破和創新。酒店品牌延伸是酒店企業在具備一定實力、條件的情況下利用其品牌資產來發展的戰略。酒店品牌足夠強大，成為品牌資本時，通過顧客對品牌的“移情效應”，實現品牌延伸，分別面向不同的顧客群體，滿足各類顧客的需求。在核心品牌獲得市場的充分認同，酒店的實力也足夠強大的前提下，通過品牌延伸不但有效降低酒店促銷費用，大大提高新產品導入市場成功率，還可以強化核心品牌。上述的萬豪集團就是非常成功的`例子，在原有的四個品牌在各自的細分市場上成為主導之后，又開發了一些新的品牌，來填補細分市場的空白，正是這些市場空白成了萬豪酒店成長的動力和源泉。

繼高端品牌之后，很多國際知名的酒店集團都陸續將中低檔品牌引入中國市場，如洲際集團（IHG）的假日快捷（ExpressbyHolidayInn）、溫德姆（Wyndham）的速8（Super8）、雅高（Accor）的美居（Mercure）和宜必思（Ibis）、希爾頓（Hilton）的斯堪的克（Scandic）等。以雅高公司為例，2007年是其在華發展重點年份，該集團將業務重點平均地分配在新的豪華酒店、高端酒店與經濟型酒店上，來覆蓋不同層次、不同需求的顧客。

（三）低價格與高附加值

隨著M型社會的發展，更多的企業依然會將目標消費者的焦點放在社會大眾的一端。因為對于上層收入者而言，雖然消費能力強，但是他們的市場畢竟有限。M型社會中，低階層收入者的人數在快速增加，但今天的“低階層”，他們對產品和服務的要求跟以前的“窮人”是截然不同的。這部分人并不吝惜多付一點價格，但要求得到高質量、好感覺與貼心服務的產品。如果酒店選擇這個階層的顧客為目標市場，低價格是吸引他們的一個非常重要因素。但如果僅僅是低價格，或者是以犧牲服務質量為代價的低價格，是留不住客人的。給較低價格的產品以較高的附加值，在低價格與高質量中尋找一個均衡點，將是酒店面臨的重要課題。

近年來興起的經濟型酒店，就是憑借較低的成本、優良的服務，以及單一而實際有效的功能贏得顧客的青睞，以較低的產品價格與較高的附加值，在激烈的市場競爭中占有一席之地。深圳維也納酒店管理公司還提出了一個更高檔（四星級檔次）的經濟型酒店概念，為客人提供令人稱心的低價格和高檔次的服務。

（四）優勢聯盟，發揮“軟品牌”的效應

從品牌發展的不同途徑來看，可以分為“硬品牌”發展模式［如萬豪、凱悅（HyattGroup）等］和“軟品牌”發展模式（世界一流酒店組織，中國名酒店組織等）。隨著網絡技術的發展，有很多中小型酒店在一起緊密合作，互相提供各類服務，進行技術交流，就形成了所謂“網絡酒店”的模式。這種網絡是直接面向顧客、供應商和投資者的中小酒店企業，通過網絡聯合起來，形成網上虛擬酒店，從而使酒店資源得到更全面的整合。以北京新旅網酒店度假村投資管理有限公司為例，由該公司首期投資2000余萬元，對遍布全國50多個城市的100多家三星級以上酒店度假村的資源整合。凡持有新旅網“房東卡”的用戶都能在其網絡內的任何一家酒店入住，并可以享受到三至五折的優惠，這對一定層次的客人來說是有吸引力的。

（五）利用互聯網構建完善的電子銷售系統

Internet可以讓酒店不分時間、地域、空間的推廣品牌，可以讓顧客在第一時間找到酒店，最重要的是網絡可以幫助酒店以更低的成本獲取更多的精準客戶。在M型社會中，要提供低價格的產品，成本競爭會是酒店之間競爭的重要方式。從全球飯店業來看，網絡營銷已經成為飯店集團營銷系統的重要組成部分。

預訂平臺的建設成為國內酒店集團近年來投入較大的一項工程，為繞過網絡代理商“傭金”，很多酒店開始探索“在線直銷”。酒店往往采取了將高額傭金部分回饋給客人，通過高額折扣鼓勵客人直接通過酒店的預定渠道預定。許多高星級的國際酒店集團已建立起了自己的直銷網絡，直銷的比例逐年增高，如希爾頓、萬豪、洲際、喜達屋（Starwood）、溫德姆等。其中，萬豪、希爾頓網絡直銷與網絡中介的銷售比例已經達到了3︰1。國內的金陵集團在網絡建設上也取得了一定的成績，構建了較為系統的電子銷售網絡。

社會的M型化同時是酒店和其他企業的市場和營銷規則重新定義的過程，作為酒店企業無法逆轉這種潮流。樂觀的酒店從中找到“藍海”和“長尾”，而悲觀的酒店則看到的是市場的不斷萎縮。那些無法適應并調整營銷策略的酒店，其盈利能力將和同業越拉越大，最終為市場所淘汰。

參考文獻：

【第1句】：大前研一.M型社會:中產階級消失的危機與商機[M].中信出版社,200【第7句】：

【第2句】：何訓,郭敏.M型社會的營銷轉型[J].中外管理,2007(7).

【第3句】：王志仁.被誤讀的M型社會[J].互聯網周刊,2007(23).

【第4句】：奚晏平.飯店業理論與前沿問題[M].中國旅游出版社,200【第7句】：

淺談酒店年終營銷論文

關于業績。

說到年終工作總結，大家無疑首先想到是業績，談業績，必然要用數字說話，所以，數字成了反映工作業績好壞最有說明力的東西。數字后面有許多耐人尋味的東西需要進行深層次的剖析，簡單地以完成預算好壞來考察酒店的營銷工作是不客觀的。舉一個最現實的例子：對于國內絕大數酒店來說，2003年的銷售預算能有幾家完成？而2004年的銷售業績，大多數酒店都會超額完成，那么，如果用去年同比方式計算，那增長幅度一定驚人。但是，如果不考慮2003年的“非典”的因素，2004年的數字與2003年的數字顯然沒有可比意義。

在考察酒店營銷業績的時候，在數字上很容易出現偏差或誤解，特別是數字好的時候，更容易忘乎所以。我們再舉一個例子：當酒店的銷售額、GOP都超額完成的時候，我們想到沒有同地區、同星級、同規模的酒店的平均值是多少？如果大家都是在同一水平上，我們對自己的業績又應該如何評價呢？

關于品牌。

現在沒有酒店不重視自己的品牌形象與品牌效應，品牌的作用早已不是其簡單的外部視覺識別體系，而是承載著企業經營理念與行為規范，更直接一點說，品牌代表了酒店的一切。

這樣關于酒店品牌工作的年終總結就很難做，可能許多酒店都感到無從下手。通常，一些酒店可能更多地關注所謂“硬”指標，例如各種媒體的曝光率、行業協會的評選以及酒店自身的調查結果(問卷、隨機訪談、投訴反饋等)，通過這些所謂的客觀途徑，了解酒店品牌在一般公眾、目標客戶群中的印象。相信這些反映出的結果會有一定的說服力，但是，僅僅停留于此還是不夠的，因為，對于品牌的評價，例如酒店的知名度與美譽度，一定要聽聽消費者的意見。還有就是直接客戶與間接客戶對酒店品牌的認知差異。例如，旅行社、會展公司等作為酒店的間接客戶，由于其自身利益，他們往往不能客觀地代表他們組織的直接客戶向酒店反饋意見；更有甚者，他們會將自身的失誤轉嫁到酒店身上，從而在某種程度上操縱了直接客戶對酒店品牌的正確認知。

關于市場。

總結營銷工作肯定重點要分析市場的情況，這里應該特別關注幾組重要的.相關指標。首先，是市場份額，即本酒店售出間/夜數在同地區、同星級(或同檔次)酒店售出間/夜總數中所占比例，這個指標強調的是酒店客房的“銷量”，它代表著酒店產品(這里沒有包括酒店的其他產品)受歡迎的程度；其次，是本酒店可出售房間的平均房價與同地區、同星級(或同檔次)所有酒店平均房價之比，這個指標強調的是酒店的“價格”，實際上，它說明的是酒店產品的質量；再者，是前述這兩個指標與去年同比的增長率(或負增長率)，它告訴我們酒店經營狀況的走勢。

通過這些指標，我們可以對酒店的市場情況有一個基本的判斷。但是，與此同時，我們也必須清醒地認識到，這些指標的背后，仍然會有一些短期的、個別的因素造成一種市場假象，例如，當某一酒店為其市場份額增加而歡欣鼓舞時，也許其主要原因不是來自它的經營能力，而是同地區的幾家競爭對手的酒店進行停業裝修改造所致，因此，該酒店所獲得的只是競爭對手們臨時丟棄的一些份額而已；相反，也不能因為周邊新開業的幾家酒店利用低價促銷的方式搶走了一部分市場份額，就因此認為，該酒店的市場占有率非常糟糕。

關于組織。

多數酒店在總結營銷工作時，很少把營銷組織建設作為一個專題來總結，有的采取一帶而過的方式加以處理，有的則將這方面的工作總結與每一位營銷人員的綜合考評混為一談。

其實酒店營銷組織建設工作的總結重點應該放在上一年的組織結構(例如部門設置、崗位安排)的合理性與組織政策(例如業績指標、激勵機制)有效性上。例如，酒店為了更好地把握市場變化，就需要強化市場部門的職能，因此，在組織結構設置上，市場部就會從公關市場部中獨立出來，與銷售部、公關部成為平級部門。與此同時，相關的組織政策也會隨著進行調整，例如市場部人員的業績指標、考核辦法的確定，相應激勵機制的完善等。總結的根本目的，是不斷適應內外環境變化，優化組織職能，以保證每一個營銷人員在良好的環境中順利完成任務。

新醫改下基層診所營銷模式的轉型的論文

摘要：為了解決基層看病貴看病難等問題，我國醫療改革不斷深化，限抗限輸液政策逐步執行，基藥零差價和三統一配送模式深度推行。盡管國家醫療改革惠及了廣大患者，卻導致基層診所勞動量越來越大，收入卻逐步下滑。隨著大健康時代的到來，國家著力推動中醫藥發展。為了改變基層診所的經營困境，本文提出了借助互聯網技術平臺，通過中醫適宜技術的不斷學習，短期內引導基層診所由綜合科逐步轉型為專科化科室。長遠來說，實施基層診所由專科化科室升級為醫養結合機構的轉型模式，以提高基層診所的盈利能力和競爭能力。

關鍵詞：互聯網醫療；模式營銷；醫療改革；醫養結合

2022年至2022年將成為決定基層醫療未來命運的戰略抉擇年，能夠做出正確抉擇，成功轉型的診所，將會在新一輪的競爭中搶占先機。國家醫療改革的政策明朗，即走中醫藥路線，圍繞“三農”，將醫療改革的主戰場放在基層醫療市場，第三終端渠道的醫藥市場迎來集中發力期。國家政策環境的巨變，促使基層診所必須進行新的戰略調整，傳統營銷模式和盈利模式必須更新。

【第1句】：基層醫療市場發展現狀

(一)基層醫療市場現狀

2022年國辦在《中醫藥健康服務發展規劃（2022-2022）》指出國家醫改的基本原則：“保基本、強基層、建機制”。但是基層看病貴，老百姓看病難的現象依然存在，到大型醫院就醫，更是一號難求，一床難求。這些現象實質上反映了我國醫療市場的供不應求！

(二)基層診所被邊緣化

我國65萬個村衛生室110萬的村醫，以平均每村1000人計算，我國農村的110萬村醫，承擔了全國7億人民的基本醫療服務工作。在基層，村醫是醫療服務的主體。但是由于只有20%的村醫有助理醫師以上的職稱，其余80%的被稱為“赤腳醫生”，且他們只享受農民有的政策，醫療政策一律不能享受。

(三)國家引導基層醫療全面市場化

從大健康角度，國家促進分層分級實施預防和治療，優化醫療服務；從金融角度，國家鼓勵民營資本在醫療領域發揮作用；從文化角度，國家倡導全民健康生活方式，營養先行；從中醫路線出發，全面鋪開中醫“治未病”服務。

【第2句】：新醫改形勢下基層醫療發展面臨的問題

(一)技術特色不突出

基層醫生都是全科醫師，技術全面，但無特色，同行之間都在同一水平線，彼此之間缺乏突出的競爭優勢，處于你有、我有、大家有的困境。面臨同行、公立衛生院、衛生室的競爭，缺乏專科治療特色，對重癥患者和疑難雜癥無法接診治療。另外，被西醫西藥洗禮多年的基層醫生，無法簡單能被引導到中醫大健康路上。

(二)患者數量少

患者僅來源于四周鄉鄰。一方面因為基層醫生雖在本地有名氣，但還不足以名震一方，周圍同行眾多，患者沒理由舍近求遠，慕名奔波前來；另一方面，由于基層缺少對防病保健知識的宣傳，以至于患者在疾病早期無法得到治療，等到無法正常生活或者工作的時候，往往我們又解決不了這種狀況了。這樣不但影響患者數量，也增加了診斷治療的'難度。

(三)醫療設備缺乏

基層醫生的經濟難免有限，而且也不敢貿然將積蓄投入購買齊全的醫療設備，擴大規模。就算購置了所有醫院里都有的設備，也未必能吸引患者到自己這里來檢查。成本高，投入產出不合理。因為規模小、水平同質化、無齊全設備輔助，使得我們收費項目單一，僅限于微薄的藥品利潤。

【第3句】：新醫改形勢下基層診所營銷模式轉型策略

限制抗生素使用，限制輸液，基藥零差價切入基層，再加上衛生院的考核，基層診所收入主要源于公共衛生服務補助，基藥零差價補助和基本醫療服務收費，收入不及外出打工者的高。于此，轉型勢在必行！

(一)由單一的治療向多元健康方向邁進，追求服務與治療相結合

面對市場化的基層醫療，競爭日趨激烈。基層應從現階段的治療業務向保健，護理，養老等服務方向邁進，多元化滿足基層患者的需求，逐步提高就醫率，治愈率，收費隨之也提升。

(二)不斷學習國家適宜技術，走特色醫療路線

醫生一生的追求就是不斷精湛醫技。2022年十三五會前，國家中醫藥管理局相關部門提出加快民間中醫藥的發展，總結民間技法，研發推廣利用，并將其納入國家適宜技術范疇。結合國家中醫藥管理局的文件精神，可以加強基層常見病多發病中醫藥適宜技術推廣基地建設，逐步建立起全國中醫藥適宜技術推廣網絡，形成中醫藥適宜技術推廣長效機制，切實加強中醫藥適宜技術的推廣與應用。例如北京聚安堂中醫康復醫學研究院、北京世針聯微創針法研究院等機構，已開始相繼到基層推廣國家適宜技術。

(三)升級經營思路，走醫養結合養生路線

治病很重要，治“未病”更是大健康的趨勢。2022年11月21日李總理在北河北村醫劉桂芳的回信中說，老有所醫，老有所養，鼓勵社會力量參與醫養事業，符合國情，政府積極支持。可見基層升級經營思路，將治療、調理、保健三大板塊緊密結合，走醫養結合的經營模式勢在必行。醫養結合養生路線可以真正地實現綜合治療，提高療效，增加收益。

(四)借助互聯網平臺，實現遠程診所，形成全國連鎖化集中采購平臺

互聯網技術在很多行業帶來巨大利益，然而在醫療行業，阿里巴巴云健康卻僅僅鎖定在三甲以上醫院的遠程診療上，基層又一次被邊緣化。但是，民間資本卻在國家的支持下投入了區域性互聯網診療，不斷深入基層，不斷擴大范圍。因此，基層一定要根據自身專科化科室，積極參與到遠程診所合作業務中，抓住升級機遇。隨著網絡的不斷擴大，基層診所還可以逐步地形成連鎖化的集中采購平臺，這樣成本降低，收益提高。

【第4句】：結束語

國家政策我們不能依靠，但是可以深入利用。因此，基層醫療轉型發展，必須讀懂醫改中醫大健康的方向，順應趨勢，未雨綢繆。首先要實行服務內容多元化，轉型走中醫特色醫療專科化路線；其次升級醫養結合的經營模式，以滿足患者的需求；最后借助現代互聯網技術，引進遠程診療項目，并形成低成本集中采購平臺，全面提升競爭能力，增強盈利能力。

參考文獻：

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[2]梁娟娟,李建新.完善新型農村合作醫療改革對策研究[J].法制與經濟旬刊,2022

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