吉利汽車的成長史

吉利汽車的成長史——中國汽車行業商戰的典范案例 盧振林 交通與車輛工程學院 車輛1106

吉利汽車和李書福，對于中國人來說肯定一點也不陌生。“汽車瘋子”李書福帶領著他的吉利汽車用一次次外人看來近似瘋狂的商戰舉動頻頻沖擊中國汽車市場的格局。

總結了一下吉利汽車的成長歷程，大約憑借以下幾大謀略，吉利汽車一步步地走向了成功。

謀略一：曲線經營

李書福在創業初期看到汽車的準入門檻太高。它轉而涉足汽車的相關行業——摩托車制造行業，一方面積累資金和技術，另一方面打造品牌知名度。由于那時正值改革開放初期，中國經濟迅速發展，人們對摩托車的需求量日益增大，李書福因此取得了第一次勝利。然而他并沒有被勝利沖昏了頭腦，迅速將目光轉向了汽車的研發和制造領域。設立汽車研發部，進軍汽車市場。在經過一年的研發后，吉利的第一輛汽車下線。

策略二：低價風暴

改革開放初期，中國的汽車水平仍相當落后，但汽車的價格較高，中國一汽和東風汽車憑借國家的政策優勢占據著中國市場的最大份額，外資也開始向中國滲透。在那時汽車仍是身份的象征，屬于高端

消費品。然而李書福卻提出了汽車就是“一個沙發，加四個輪胎”的說法。吉利汽車打著“做每一個中國人都開地起的轎車”的口號，開始低價銷售汽車。這在那時的中國可謂石破天驚，中國的汽車行業由此掀起了巨大的風暴，李書福也因此獲得了“汽車瘋子”的稱號，對于普通人來說，汽車不再遙不可及。吉利汽車一上市，銷售形勢就相當不錯。由于吉利汽車的干擾，其他汽車品牌也被迫開始降低銷售價格，中國的普通家庭開始擁有轎車。可以說吉利的成功，提前圓了許多中國人的汽車夢。

策略三：多品牌戰略

吉利汽車的低價風暴，使他迅速在中國市場站穩了腳跟，并連續多年保持較高的銷售量，然而吉利的成功也極大的刺激了各地的投資者，加之各地政府的支持，各種汽車品牌像雨后春筍一樣在中國大地上涌現，他們效仿吉利，低價銷售汽車。汽車行業進入了空前激烈的價格戰中，低檔汽車的利潤觸底，甚至出現了“汽車按斤賣，和鋼鐵一個價”的說法。李書福率領他的吉利汽車審時度勢，率先從這場價格惡戰中退了出來，開始研發中檔汽車，進入了轉型期。然而冰凍三尺，非一日之寒。吉利汽車只生產低檔汽車的形象，已經在人們的心中根深蒂固。據稱吉利汽車曾經做過一次盲測，在未告知車輛品牌的情況下，志愿者試駕后對車的性能好評不斷，然而當告知是吉利汽車時，他們均表示不相信。在這危急時刻，李書福大膽決定換標，放棄原來的舊標，先后在全球同步發布旗下的三大品牌，帝豪、英倫、全

球鷹。帝豪EMGRAND，象征“卓越、穩健、尊崇 ”， 帝豪品牌對吉利汽車有傳承亦有突破，其標識設計高貴、莊雅透露著濃郁的國際化特質，在甩掉吉利原有歷史印象包袱的同時，也有效地傳承了優秀固有文化基因。 全球鷹象征“活力、突破、精彩”。 橢圓形狀呈犄角之勢，意喻吉利開拓、奮進、忠誠和使命感。標識中間部分為吉利首字母“G”的變體，同時又是阿拉伯數字“6”形狀，“6”在中國傳統文化中含有“吉祥順利”的寓意，全球鷹造型則昭示著在新的階段，吉利控股正以全新的激情和姿態，蓄勢待發，并在不斷的自我雕琢中嶄露頭角。上海英倫象征“經典、英倫、貴族”。 英倫汽車品牌，將成為助推吉利發展的又一個發力點，也標志著吉利多品牌戰略實施將駛入快車道，開啟吉利“品牌力”的新時代 。各品牌定位不同，也加大了吉利汽車在細分市場的占有率。在經過了短暫的`市場適應期后，吉利汽車開始享受變革帶來的紅利，尤其是帝豪的表現最為突出，EC7,EC8銷量持續走高。

策略四：合并，強強聯合

2009年03月27日 吉利汽車收購澳大利亞自動變速器公司簽字儀式在澳大利亞新南威爾士州政府大廈舉行。 這是第一個掌握變速器全部技術的中國汽車企業，為吉利汽車的研發提供了強大的技術支持。2010年8月2日，吉利控股集團正式完成對福特汽車公司旗下沃爾沃轎車公司的全部股權收購。這場至今為止中國汽車行業最大的一次海外并購畫上了一個圓滿的句號。吉利汽車的這次并購，上演了“蛇吞象”的傳奇，轟動全球，也讓他一夜之間而被天下知，品牌形

象瞬間提升。沃爾沃具有“世界上最安全的汽車”的稱號，具有一整套生產世界上最先進汽車的技術，吉利汽車可以吸收借鑒這些，發展中國人自己的汽車技術。這些舉動使吉利汽車在中國人心目中的地位迅速提升，漸漸擺脫了低檔車的品牌形象。最近又傳出吉利汽車要收購豪車品牌——阿斯頓馬丁，值得期待。

當然，吉利汽車的成功不止是憑借以上四個謀略，還在與李書福和他所領導的團隊善于審時度勢，把握中國政府的決策和市場的潮流，善于把握商機，規避風險。在金融危機席卷全球時，吉利汽車早已經做好防范措施，并能在風暴中發現機遇，比如趁福特汽車的虧損，向福特提出收購沃爾沃的計劃，最終以最低的價格抱得“美人歸”。吉利汽車的成功還在于他敢于做其他企業所不敢做的，比如率先提出低價戰略，率先進行轉型，率先進行海外并購等等。

吉利汽車的發展史，是商業戰爭的典型案例，吉利汽車在夾縫中生存，并一步步做大做強。他的成功值得借鑒。