營銷大師科特勒：危險的海爾

（二）

《商務周刊》：在與張瑞敏先生會面后，您現在是否仍然認為海爾進軍手機市場并不明智？

米爾頓•科特勒：中國公司愿意進入手機領域，是因為，中國的手機用戶群正在迅速擴大。海爾不是在做一個標準的手機產品，而是通過創新來進入這個領域，但我還不知道他們會如何營銷這個產品。我希望這不要只是一個概念，而是市場上真正的商品。關鍵在于，它們能否持續保持創新能力。如果他們做到創新，下一步就是在全球市場上的營銷，以保持他們在該領域內的主流地位。所以我不能直接告訴你他們的做法是明智還是不明智。

"如果海爾在國際市場上學會如何競爭，他當然會贏得國內市場"

《商務周刊》：大多數人認為，中國已經是一個巨大的市場，因此，許多國內企業主要以滿足國內市場為主，即使這樣，在與跨國公司競爭時，他們也仍然顯得缺少辦法。現在，您鼓勵這些企業走國際化道路。究竟是您的觀點對還是他們正確？

米爾頓•科特勒：我是正確的！品牌是最有力的營銷力量。中國一定會成為一個消費社會，中國的消費者正變得能夠承受一定品牌價值的產品，他們開始具有一定的支付能力。市場營銷決勝的關鍵永遠是品牌、品牌、品牌……

中國企業必須學習如何去占領高端產品市場。而學習如何這樣做的地方，是歐洲和美國。在中國市場上你成長不了。歐美市場提供了學習的機會和環境，可以讓中國企業具備未來參與競爭的能力。譬如海爾，開始在歐洲和美國跟外國企業競爭，而不是滿足于與中國本土企業競爭--如果他在國際市場上學會如何競爭，他當然會贏得國內市場。

《商務周刊》：您認為，阻礙中國企業國際化的因素有哪些？

米爾頓•科特勒：在海外，中國有許多獲利的機會。因為美國的經濟在衰退，也許歐洲經濟很快也會衰退。而那是一個非常成熟的消費社會，人們習慣于買高端的產品，但經濟衰退使他們的支付能力受到考驗，這時候好的品牌，尤其是新的價值品牌，就會掏走他們本來消費在其它品牌上的金錢。而這樣的品牌，意味著高質量，低價格，在中國生產，但在美國營銷。

中國企業之所以國際化的步伐較慢，我認為只不過這是一個新的營銷觀念，中國企業家還沒有意識到，因為他們從來沒有這么做過，他們對海外市場不了解。而現在，很多中國的私人企業家開始在海外尋找投資機會，購買美國的公司，為他們進入美國市場服務。

"不要傾銷，考慮營銷"

《商務周刊》：我覺得，您在講述營銷理論時，更多的是在教會這些企業如何思想而非如何做。那么，面對中國加入wto后的競爭環境，您對那些致力于發展民族品牌的企業將傳遞哪些營銷思想？

米爾頓•科特勒：我想重要的有兩點：注重品牌價值和掌握銷售渠道。

ames是美國的一家連鎖公司，擁有298 家連鎖商店，家用電器銷售額達到7900萬。它的顧客都非常信任ames品牌和其所出售的質優價廉的商品。他們不會為追求品牌而到ames來購物。中國的家電制造商們應該為這一塊巨大的零售市場制定個別品牌戰略。

對高質量的制造商來說，清理產品過剩的另外一種策略是將他們的產品通過大眾化的平價零售商店來出售。這就需要自己能與這些零售商結成共同承擔風險的伙伴關系，而不僅僅是做一個典型的生產企業。這種方法將會比傾銷能賣一個更好的價錢--畢竟傾銷只是對購買者有益。需要牢記的原則是："不要傾銷，考慮營銷"。

《商務周刊》：在中國，一些外國咨詢公司正面臨這樣的指責：他們雖然有優秀的管理經驗和方法，但是由于不關注中國的國情而顯得"水土不服"。您在中國是否也聽到了這樣的指責呢？

米爾頓•科特勒：營銷方法是中心，是企業獲利的主要核心，在世界各地營銷方法是相同的，因為這種方法是對待客戶的，它基于通用的營銷理論，針對不同用戶得出不同結果，所以營銷不會有國家間的障礙。

但是也會有人批評我。我想我也在學習和了解中國這個市場。（《商務周刊》記者/仇勇）