一、廣告文案的寫作一般需要的三個成分：

1、 你一定要知道自己在講什么。

為了具備資訊性--還不要提說服性--你必須知道汽車如何裝配，雞肉如何切斬，界面活性劑如何作用，人在外國會碰到什么狀況，煉油廠究竟怎么煉油等等。欠缺這種知識，你就注定越來越靠形容詞過日子--只會是錯誤

2、 務必記得是誰在說話。

形象、性格、語調、質地甚至個性--這些詞我們用得都可以互相代換了。可是不管我們用什么形容詞來稱呼，都必須明顯、突出、一致。這甚至比較友善，感覺親近，和能被接受來得重要。意欲將公司或者--老天不許--自己的特征放到客戶的文案里的文案都應付出失去工作的代價。離職補償金就是他寫作的那只手。

3、 你必須知道你在對什么人說話（或者，更好的是，在對哪個人說話）

這個真要做好可能會很難。“18至34歲男性”和“戶年收入120萬元以上”的分類不只無用，還具有破壞性的效果。你可能真的必須赴消費者座談會的幽冥一游（記得買來回票，不用先訂位）。

最好的策略是創造出自己的消費者，好好把他隱藏起來，生活里的實際事物就不會來麻煩你了。同時，記住你的消費者（即使是你創造出來的）很可能比你聰明，而且

更有警覺性。

二、如何做個寫（write）卻不抄（copy）的文案（copywriter）的規則。

1、 規則一：不守規則。

所有我就要說到的是曾經幫我寫出好廣告的東西。可是到頭來，你可以全部不管，還是作出好廣告。更多杰出的廣告是打破規則而非遵循規則作出來的。

2、 離開辦公室。

打開筆記紙前，先打開其他五樣東西：雙眼、雙耳，和心。如果你只是坐在辦公室里瞪著桌面，永遠不會成為什么好文案，或是寫出什么好作品。你的原始素材不會在辦公室里或是公司附近的pub里，而是在外頭街上。去看畫展，聽音樂會，看電影，看舞臺劇。還有更重要的，去看人。記得那些兩條腿的滑稽玩意兒是我們要寫的東西。說起來簡單，可是看看我們這個窄小閉塞的行業里多少人的空閑時間是花在和我們這窄小閉塞的行業里其他人在一起。到外面去。注意看。舉例來說，castlemaine xxxx啤酒的廣告永遠不會誕生--如果不是我父母曾經把我送去澳洲好讓我成為真正的男人。這個目標顯而易見是失敗了。可是我由這經驗里學到了怎么挨野鳳頭鸚鵡啄，怎么在打撲克時作弊，還有15年后怎么寫xxxx的廣告。

3、 丟掉沒用的簡報。

企劃拿過來的簡報不要照單全收。有時候那只是一張不知怎的

把所有客戶和業務想要說的相互矛盾的東西全部塞進幾個句子的字紙。其資訊與不知所云的歐洲經濟合作高峰會會后公報不相上下。根據我的經驗，最好的企劃通常是創意人員自己。

4、 輕松一下。

我知道在我們這快速運轉，充滿壓力的時代這聽來很怪。我們都面臨壓力，只是不應該表現出面臨壓力的樣子。放松下來再瞧問題，找樂子，說說和主題扯得上關系的故事和笑話。這樣你說不定能有意想不到的角度來看問題。（我們在xxxx上市廣告的腳本就是由一個蛇在“小兄弟”上咬了一口的爛笑話來的。）如果點子塞住了，走開一下。你一定會很驚訝再回來時一切變得多清楚。

5、用魚網捕鳥。

上個世紀的美國作家華盛頓·歐文（washington irving）曾經探訪格瑞那達富麗堂皇的阿藍博拉宮（alhambra palace）。他發現那里的鳥兒極其習慣當地人的射擊，因此非常善于躲避這種進入英靈殿的方式。有個極富企業家精神的小朋友想到了一個不起眼的點子。他找來魚網，布在“戰場”上空。戰場四周的鳥兒因為這出其不意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回當你想要走上舊道熟路，試試用魚網捕鳥，說不定會抓到獅子。大的金的那種。

6、反其道而

行。

想想你要做的產品里其他所有人做的廣告，然后反其道而行。為什么所有的汽車廣告看起來都一樣？為什么所有洗衣粉的廣告看起來都一樣?為什么不做個看起來象洗衣粉廣告的汽車廣告？或反之亦然。可能不會有效，可是也可能會有效。

7、不要“寫”。

就是因為你叫文案（copywriter），不要想寫（writing）的事。最好的文案常常具有高度的視覺想象力。畢竟，一張報紙廣告不過是一張白紙，在上面你可以為所欲為。只要有道理。我最驕傲的報紙廣告--那個“車頭燈”廣告 --是我看著一輛霧中汽車的廣告，并且用手指遮住車燈的當兒想出來的。之后，不需要密爾頓（john milton）就想得出那個標題了。ohn hegarty曾經告訴我文字傳播將會被影象傳播取代。他說克爾特文明從不將故事書之于文字，因為口傳與影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我覺得這論點非常有說服力，直到我問他克爾特文明現在還剩下什么。不過他的話還是很有道理。

8、寫到最好。

我一開始想這篇文章該怎么寫時，本來想把“用心”（care）這個字寫一千遍，然后停筆。因為這就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定總是寫作能力最佳的，卻一定是標準

最高的。他知道90%好不夠好，會繼續努力直到 100%才對。我做英航報紙廣告時，alex taylo的杰出版面設計讓每則廣告只能寫九行文案，每行只能有20到24個字。我的確指出莎士比亞也不必在這么嚴苛的字型規范下寫作，可是我決定進行。這廣告難以想象的難寫而且每一則花的時間都比寫長文案還要長一倍。可結果是值得的。